‘Wij investeren graag meer in minder sollicitanten’, zegt John Olsthoorn op een gegeven moment. Het lijkt misschien een vreemde uitspraak, want wie wil nou mínder kandidaten? Maar als hij het even later uitlegt, valt het kwartje alsnog. ‘We werken nu met een A.I.-model, daarmee meten we de hele funnel door, vanaf de eerste impressie tot aan de laatste klik. Koppel je dat aan de quality-of-hire, dan kunnen we zorgen dat we in campagnes alleen nog investeren in kwalitatieve contactmomenten. Dat levert in de regel minder sollicitanten op, maar wel van een hogere kwaliteit. Dat is wat je wilt, toch?’
‘Als er betere mensen bij je solliciteren, hoef je minder mensen af te wijzen.’
Het tekent in een notendop de filosofie van Olsthoorn, managing director van Bluewave Recruitment, het bureau dat hij in 2018 oprichtte samen met Jorrit Brocaar. Beiden ontmoetten elkaar bij Careermaker, een recruitmentbureau waar ze merkten dat ze een gedeelde irritatie én visie hadden, wat altijd een vruchtbare voedingsbodem is voor een nieuw bedrijf. ‘Die hele transactionele, reactieve dienstverlening, dat was me steeds meer een doorn in het oog’, aldus Brocaar. ‘We zagen ook de behoefte in de markt steeds meer veranderen: niet enkel op korte termijn vacatures vullen, maar meer een duurzame, maatwerk recruitmentstrategie.’
Grote wervingsbehoefte
Na een tijdje pionieren onder de Careermaker-vlag kozen ze in 2018 dus toch het ruime sop en startten Bluewave Recruitment als specialist in recruitmentmarketing. Wat hen in de jaren die volgden klanten opleverde als HEMA, GVB, Amsterdam UMC, Albron, Facilicom, HMSHost, Gamma & Karwei, Holland Casino, en de TU Delft. Inderdaad: veel grote werkgevers, met grote wervingsbehoeftes. Met slimme campagnes op kanalen als Indeed, TikTok, Google Ads, Snapchat, Meta, maar ook kanalen als (Digital) Out of Home, DPG-media, radio en podcasts weet het bureau echter steeds de juiste doelgroep te vinden, en aan te spreken.
‘Met het gros van onze klanten hebben we een doorlopende samenwerking’, legt Olsthoorn uit. ‘Ze hebben eigenlijk het hele jaar zichtbaarheid nodig, en werven minder op basis van één vacature. Als digital recruitment business partner zijn wij dan een verlengstuk van hun recruitment- en marketingteam. We zorgen dat hun werkgeversmerk op het juiste moment zichtbaar is, met de juiste content, op elke vorm van online en offline media.’ De creatie van die content komt doorgaans niet van hunzelf, maar van de klant en/of zijn employer branding-bureau. ‘Maar wij werken daarmee altijd intensief samen, omdat je juist dan het beste resultaat behaalt.’
Geen bemiddeling, maar dienstverlening
Brocaar (links op de foto boven) merkte dat het type klanten dat Bluewave bedient meer en meer behoefte hebben aan een lange termijn strategie en juist steeds meer met bredere recruitmentvraagstukken bezig zijn. ‘Dan willen ze bijvoorbeeld het verloop terugdringen, of niet reactief hun vacatures invullen, maar erop voorsorteren. Daar past een andere dienstverlening bij, minder leverancier, meer partnership en meer recruitmentmarketing: vanuit je knowhow van recruitment de behoefte van de klant vertalen naar een duurzame strategie. Met Bluewave Recruitment vullen we dat volledig in.’
Naast de recruitmentmarketeers van Bluewave hebben ze in de toren in de Amsterdamse Overschiestraat sinds anderhalf jaar ook Bluepeaks in huis; een snelgroeiend bureau voor recruitment process outsourcing. ‘Met Bluepeaks zijn we instaat het recruitmentproces vanaf de sollicitant over te nemen. Bijvoorbeeld wanneer er onvoldoende capaciteit is of een klant een vraagstuk buiten de deur wil leggen. Zo kunnen we onze klanten volledig bedienen wanneer ze dat nodig hebben’, aldus Olsthoorn.
Maturity-piramide
Maar de marketing achter recruitment heeft absoluut de overhand, zegt hij. ‘Daarin zijn we ook echt onderscheidend. En dat eigenlijk in de hele journey, van eerste touchpoint tot sollicitatie. Nu bijvoorbeeld ook steeds meer met marketing automation. We werken heel datagestuurd, via een zogeheten maturity-piramide: we kijken waar organisaties nu staan, en welke stappen ze moeten zetten om de kwaliteit te verhogen en steeds efficiënter te worden.’ In samenwerking met partners als Roadtrip en Recrubo kan het bureau het hele recruitmentapparaat neerzetten voor bedrijven. ‘En dan leveren we zó erg maatwerk, dat is echt niet normaal’, aldus Brocaar. ‘Ik ken niemand anders die dat zo doet.’
‘Elke campagne beginnen we door met de klant te praten over de doelgroepen die hij wil bereiken. Hier hebben we een eigen strategie-framework voor ontwikkeld’, vult Olsthoorn aan. ‘Van de digitale wereld weten we goed wat kan, en wat specifiek werkt voor jouw doelgroep. Daar kunnen we ook makkelijk data van leveren. Maar soms is het ook boerenverstand. Als je het hebt over digital-out-of-home zijn data bijvoorbeeld lastiger. Maar ook daar kun je prachtige campagnes draaien. Zo hebben we voor een zorgorganisatie in Limburg laatst een mooie campagne gedraaid, alleen maar in bushokjes. Dat leverde uiteindelijk wel 40 sollicitanten en 7 hires op.’
Verlengstuk van het team
Het leukst vinden ze het als de klant Bluewave Recruitment echt ziet ‘als verlengstuk van hun eigen team’, zeggen ze beiden. ‘We zoeken dan ook geen 1.000 klanten, maar hebben liever 100 goede’, aldus Olsthoorn. Dan kunnen ze ‘als echte vakidioten’ namelijk het meest bijdragen, vult Brocaar aan. ‘Ik vind het mooi als er een interessant vraagstuk ligt, dat je impact kunt maken, en je creativiteit kunt inzetten. Naar een sweet spot toe te werken, en campagnes steeds verder te optimaliseren. Te snappen: waarom doet hij het nou beter dan vorige maand?’
Volgens Olsthoorn speelt daarbij de quality of applicant een belangrijke rol. ‘Je wilt niet zoveel mogelijk sollicitanten. Je wilt kwalitatieve sollicitanten. We proberen in die zin ook steeds meer de loop te sluiten. Leiden bepaalde keuzes tot meer hires? Kun je aan de hand van bepaalde content zien wat de beste kandidaten oplevert? Ik denk dat recruitmentmarketing steeds meer die kant op moet. Wil je laten zien dat je de investering waard bent, dan moet je niet alleen leuke campagnes kunnen draaien, maar moet je laten zien dat je de organisatie geld bespaart door met betere sollicitaties te komen.
Belangrijkste lessen
De belangrijkste lessen die ze de afgelopen periode hebben geleerd? Olsthoorn: ‘Dat is dat het investeren van tijd en geld in recruitmentmarketing kosten bespaart. Het zorgt daarbij voor nog een ander belangrijk ding: meer energie en enthousiasme binnen organisaties. Maar de belangrijkste les: zet niet enkel de vacature en de huidige behoefte centraal. Zet recruitmentmarketing in voor de behoefte van het volgende kwartaal of zelfs het komende jaar. Dit maakt je recruitmentstrategie proactief in plaats van reactief. Dat zorgt voor betere kandidaten, veel meer controle en maakt je organisatie minder afhankelijk van dure traditionele bureaus.’
