Er bestaan in mijn optiek sterke parallellen tussen enerzijds recruitment (en met name headhunting) en anderzijds marketing en sales, maar dan toegepast op een andere markt: de arbeidsmarkt. Opvallend genoeg zie ik echter dat bedrijven die in hun marktbenadering uitblinken, vaak een blinde vlek hebben zodra het gaat om de arbeidsmarkt.
Of het nu gaat om horeca, automotive of communicatie: Oracle heeft een strategie op maat.
Neem bijvoorbeeld een softwaregigant als Oracle. Op de commerciële markt hebben zij een scherp gedefinieerde strategie, specifiek afgestemd op élke sector waarin ze actief zijn. Voor verschillende verkoopkanalen zoals SME-sales, Enterprise-sales en global key accounts hanteren ze nauwkeurig gesegmenteerde benaderingen, waarbij ze ook binnen elke branche maatwerk leveren. Of het nu gaat om horeca, automotive of communicatie: Oracle heeft een strategie op maat.
Maar kijk je naar de arbeidsmarktbenadering, dan zie je vaak nog steeds een one-size-fits-all-aanpak. Vroeger adverteerden ze paginagroot in dagbladen met dezelfde corporate tekst, of het nu ging om een VP Sales EMEA of een developer. Overigens heeft Oracle geen vacatures meer in Nederland. Wél 4.192 openstaande functies in India. Maar als we er even twee vacatures bijpakken — op één van de meest tekst-heavy sites die ik óóit heb gezien — krijgt een beoogde Senior Sales Account Director in Londen éxact dezelfde bedrijfsinformatie als een developer in Bangalore.
Gemiste kans
Wat me verbaast, is dat een hoop bedrijven op hun website voor iedere vertical een aparte pagina of brochure hebben, toegespitst op vrijwel iedere sector. Of het nu gaat om finance, bouw of een andere branche, de informatie is bijna altijd op maat gemaakt. Maar kijk je naar de carrièrepagina, dan zie je vaak slechts één pagina over de cultuur, één pagina over het diversiteitsbeleid en één ellenlange pagina met vacatures.
Kijk je naar de carrièrepagina, dan zie je vaak slechts één pagina over de cultuur, en één ellenlange pagina met vacatures.
Dat lijkt mij een gemiste kans. Als we het dan zelfs binnen hetzelfde vakgebied houden: een vers afgestudeerde, 22-jarige HR-medewerker wil compleet andere informatie lezen aan het begin van zijn of haar carrière, dan wanneer hij of zij 10 jaar later voor een HR-managerfunctie wil gaan. Toch wordt dit onderscheid zelden gemaakt in de communicatie richting potentiële werknemers.
Een pleidooi voor differentiatie
Het vraagt om een gedifferentieerde aanpak. Een gemiddelde employer branding-campagne is ongetwijfeld interessant voor de ‘single contributors’, maar dat is niet de informatie die iemand in het topmanagement wil weten. Neem McDonald’s: kunnen we daar dezelfde USP’s toepassen voor een functie als Business Insights Lead en de functie van part-time frietbakker? Ja, lekker gechargeerd, denk je misschien. Maar het blijkt in de praktijk dus gewoon te gebeuren.
Toegegeven, de vacaturetekst eronder is uiteraard anders. Maar moet een Business Insights Lead, die 40 uur op kantoor ‘de schakel tussen de data en de business’ moet zijn, blij worden van ‘je werk is goed te combineren met andere leuke dingen’, als het éérste dat hij of zij leest als hij naar de vacature gaat? Het is gewoon lui. De USP’s voor uitvoerende functies en hoofdkantoorposities zijn simpelweg niet hetzelfde. De doelgroep is een heel andere. Waarom zou je dan dezelfde boodschap gebruiken?
Van marktvisie naar arbeidsmarktvisie
Het opvallende is dat veel bedrijven — zelfs McDonald’s — wel een duidelijke visie hebben op de markt, maar blijkbaar niet op de arbeidsmarkt. Het verschil is slechts één woord, maar de aanpak is totaal anders. Als je dezelfde zorgvuldigheid en strategische benadering die al toegepast wordt op hun marktbenadering, ook gaat toepassen op de arbeidsmarktbenadering — dan kan het zomaar eens iets opleveren.
Een one-size-fits-all-benadering in recruitment volstaat al járen niet meer.
Het hoeft niet eens veel moeite te kosten, maar de impact kan enorm zijn. Een one-size-fits-all-benadering in recruitment volstaat al járen niet meer. Door de arbeidsmarkt te benaderen met dezelfde precisie en differentiatie als de consumentenmarkt, kunnen bedrijven zich veel effectiever positioneren als aantrekkelijke werkgever voor verschillende doelgroepen.
Begin bij de vergeten vraag
Wat deze blinde vlek in employer branding nog verder benadrukt, is een ervaring die ik regelmatig heb bij de start van een nieuwe opdracht. Ik stel de opdrachtgever altijd dezelfde vraag die ze zichzelf ook op de reguliere markt stellen: ‘Als ik dan de ideale kandidaat kan traceren én spreken, wat zijn dan de 3 USP’s van jullie naar deze kandidaat om hem te overtuigen dat hij bij jullie beter af is dan waar hij nu zit?’. De reactie die ik krijg is in 8 van de 10 keer dezelfde. ‘Uh, daar hebben we nog niet over nagedacht…’
Over de auteur
Eli Barenholz is directeur van wervingsbureau GrassGreener Europe, samen met partner Henriëtte Oppenheim ontwikkelaar van de BarHeim-methode, een methode waarmee bedrijven een mismatch van kandidaten op sleutelposities kunnen voorkomen. 96% van door GrassGreener Europe geworven kandidaten is een jaar later nog succesvol werkzaam op de positie waarvoor zij zijn aangenomen.