‘Inbound recruitment‘ is aan een opmars bezig. Maar wat is het nou precies? En hoe pak je het aan? Deze 5 bedrijven hebben er al positieve ervaringen mee. ‘Mensen zijn elke dag op zoek naar leuke verhalen, ook van werkgevers. Waarom zou je die niet delen?’
In de marketing heb je het al een aantal jaren over ‘outbound‘ versus ‘inbound’. In de eerste variant ga je naar buiten, op zoek naar klanten. Het is de meer traditionele vorm van reclame, waarbij je via bijvoorbeeld tv, radio of billboards over jouw product vertelt. Bij ‘inbound‘ daarentegen gaat het er niet om je marketingboodschap te pushen, maar wil je juist mensen naar je toe trekken (pull)
Verhalen over werkgevers delen kost nagenoeg niets, maar levert veel op
Ook in de recruitmentwereld is het begrip ‘inbound‘ aan een opmars bezig. Bedrijven plaatsen dan niet langer alleen een vacaturetekst, of gaan verder dan het bellen van potentiële kandidaten. Ze gaan niet langer ‘outbound‘ potentiële medewerkers opsporen en stalken, ze zorgen dat deze ‘inbound‘ op ze afkomen, met goede verhalen die een kijkje achter de schermen bieden. Dat werkt: verhalen delen kost online nagenoeg niets, maar levert doorgaans wel veel op. Het trekt mensen aan: klanten, maar ook medewerkers. Veel leuker en vaak ook veel effectiever dan een vacaturetekst die op een verdwaald jobboard om aandacht loopt te roepen.
Zelf aan de boom schudden hoeft dus niet
Sommige recruiters vrezen dat er niks gebeurt als zij niet zelf aan de boom van kandidaten schudden. Maar mensen zijn elke dag op zoek naar leuke verhalen, ook verhalen van werkgevers. En die verhalen roept bij hen een behoefte op: “Hier wil ik werken.” Zoals een nieuwe collega ooit tegen mij zei bij MCB (het bedrijf waar ik werk): “Ik las het interview met een verkoper over zijn werkdag, en dacht: dat past bij mij.”
“Ik las het interview met een verkoper over zijn werkdag, en dacht: dat past bij mij”
Daar komt nog iets bij. En dat is dat het steeds moeilijker wordt om zelf actief potentiële kandidaten te benaderen voor een functie. Enerzijds omdat veel kandidaten moe worden van recruiters die hen benaderen (zeker in sectoren als de IT), anderzijds omdat de AVG actief recruiten sinds 25 mei 2018 moeilijker heeft gemaakt.
Vijf succesvolle voorbeelden van Inbound Recruitment
Omdat we steeds vaker de vraag kregen naar voorbeelden van bedrijven die (succesvol) actief zijn met inbound recruitment, hebben Nicole van Roekel en ik enkele jaren terug het ‘Platform Inbound Recruitment’ opgezet. Hieronder worden een vijftal bedrijven kort beschreven die we tegenkwamen tijdens onze speurtocht naar succesvolle voorbeelden: een bouwbedrijf, een bank, een vrachtwagenfabriek en een groothandel.
#1. Hendriks: “Medewerker centraal, niet het stenen stapelen”
In de bouw is het momenteel moeilijk om aan mensen te komen. Bij Hendriks Bouw en Ontwikkeling in Oss doen ze daar wat aan door actief de ervaring en kennis van de medewerkers deelt. Maar wel met Brabantse bescheidenheid. “In het verleden waren we eigenlijk veel te bescheiden, we vertelden weinig. Maar je hoeft niet te roepen dat je geweldig bent, je moet gewoon vertellen wat je doet”, aldus Pierre Freriks, verantwoordelijk voor de marketing bij Hendriks.
‘Je hoeft niet te roepen dat je geweldig bent, je moet gewoon vertellen wat je doet’
“Vroeger waren we misschien een stenenstapelaar”, zegt Freriks. “En onze concurrenten profileren zich nog steeds zo. Maar Hendriks is en wil méér zijn, en daar helpt onze contentmarketing bij.” Structureel worden collega’s, maar ook afstudeerders en trainees geïnterviewd over hun werk, vertelt hij. “En dat werkt: mensen komen actief solliciteren aan de hand van die interviews. Zo slaan we meerdere vliegen in één klap, allemaal dankzij het delen van de kennis.”
- Lees hier verder over deze case
#2. ABN Amro: meer digital natives, dankzij redactionele vrijheid
Met ‘diverse vormen van content’ een beeld geven van hoe het werkelijk is om ergens te werken, dat is volgens Tessa van Berckelaer de essentie van inbound recruitment. Tot eind 2017 werkte ze daaraan mee als Employer Branding Specialist bij ABN Amro, en nu is ze actief als recruitment-, marketing- en eventmanager bij Rabobank. Over die tijd bij ABN Amro vertelt ze bijvoorbeeld trots over de samenwerking die destijds met The Next Web werd gesloten.
‘Het is ons gelukt ons verhaal over digitale transformatie meer uit te leggen’
“Samen hebben we de onderwerpen bepaald, waarna The Next Web de redactionele vrijheid kreeg om artikelen te maken en experts van ABN Amro aan het woord te laten in ons eigen dossier ‘Reinventing the world of banking’. Via deze artikelen komen bezoekers terecht op gesponsorde content en vacatures van de bank. Zo is het ons gelukt ons verhaal over de digitale transformatie meer uit te leggen en in 1 jaar tijd 350 digital natives te vinden. Vernieuwend en relevant voor de doelgroep: ik ben enorm trots dat we dit als eerste bank in Nederland hebben gedaan.”
- Lees hier verder over deze case
#3. DAF: “Eerlijke verhalen zorgen voor de juiste verwachtingen”
“We hebben nu al een paar interviews met DAF-medewerkers op LinkedIn gedeeld, en de resultaten zijn positief. Juist op die authentieke artikelen krijgen we veel respons, veel meer dan op de gebruikelijke arbeidsmarktcommunicatie”, vertelt Milou Heesakkers, specialist bij DAF op het gebied van Arbeidsmarktcommunicatie en HR-Communicatie. “We willen met die interviews laten zien dat DAF méér is dan een truckbouwer, dat er veel verschillende functies zijn. We merken dat deze interviews het beste werken van alle content die we inzetten. Ze worden het meeste gedeeld en geven de meeste interactie. Voor ons betekent het dat DAF als werkgever beter wordt gepositioneerd, dat hier veel meer gebeurt dan alleen productie.”
‘We willen met die interviews laten zien dat DAF méér is dan een truckbouwer’
Heesakkers zegt sterk te geloven in de inzet van verhalen van echte DAF-medewerkers om nieuwe DAF-medewerkers aan te trekken. Authentieke verhalen, waarin medewerkers zelfs eerlijk mogen zijn over ‘verbeterpunten’ van hun werkgever. “Content op LinkedIn posten die wat minder persoonlijk is, werkt minder goed. Zodra je de echte DAF-medewerkers inzet en laat zien wie ze zijn, is er méér interactie. Mensen kunnen zich daarmee méér identificeren dan met een onpersoonlijk stukje.”
- Lees hier verder over deze case
4. MCB: “Het draait hier allemaal om de medewerkers”
Als student aan de Fontys Hogeschool deed Vivian Janssen een bijzondere stage, voor twee afdelingen tegelijk. Ze mocht bij metaalgroothandel MCB uitzoeken hoe ‘inbound recruitment’, het beste ingezet kan worden. “Het gaat bij inbound recruitment om het aantrekken van medewerkers zonder te pushen met advertenties en telefoontjes”, vertelt ze. “Je laat interessante content over je bedrijf zien, teksten of filmpjes bijvoorbeeld. De marketingafdeling gebruikt deze methode ook om klanten aan te trekken in hun ‘inbound marketing’.”
‘Op Facebook waren er per filmpje duizenden views, dus dat zegt wel iets’
Haar conclusie? Inbound recruitment werkt. “In de eerste fase van mijn stage heb ik vooral veel medewerkers geïnterviewd, over hoe hun sollicitatie en aanname bij MCB ging. Ik heb een deel van de interviews uitgewerkt in blogs, online werkt dat als magneet op nieuwe medewerkers. Ik heb ook filmpjes gemaakt van een deel van de interviews, en heb bijvoorbeeld ook een filmpje gemaakt van een dag meerijden met een chauffeur, om nieuwe vrachtwagenchauffeurs aan te trekken. Op Facebook waren er per filmpje duizenden views, dus dat zegt wel iets. En ik hoorde dat er al 10 nieuwe medewerkers zijn aangenomen nadat we alle content gedeeld hadden.”
- Lees hier verder over deze case
#5. Detron: “Collega’s vinden het leuk podium te krijgen”
Een case die op deze site al eerder aandacht kreeg is die van ict-bedrijf Detron, waar Julia Eikelenboom contentmarketeer is. Haar interviews met collega’s trekken aantoonbaar veel verkeer naar de website, maar ze vindt het vooral ook erg leuk om te doen: “De reacties op de interviews zijn heel enthousiast, ook intern. Collega’s vinden het zelf ook ontzettend leuk om een podium te krijgen.”
‘Medewerkers aan het Woord’ is haar initiatief bij Detron. “We hebben 550 collega’s, ieder met hun eigen verhaal. En dat zijn allemaal prachtige verhalen. Je kunt als marketingafdeling wel roepen wie je bent, maar het komt toch beter over als collega’s dat doen.” Ze zegt zich vooral te richten op de ‘onverwachte ambassadeurs’, mensen die nooit zelf op de voorgrond willen staan, maar wel wat te vertellen hebben. “Ik benader ze met mijn idee en met voorbeelden van andere collega’s en spreek ze liefst ook persoonlijk aan: ‘Ik hoorde dat je weer terug bent bij Detron omdat je het bedrijf miste?’ Ze moeten er wel 100% achter staan: het is hún verhaal, zij moeten er trots op zijn. Dan gaan ze het ook delen.”
Over de auteur
Dit artikel is geschreven door Edwin Vlems, samen met Nicole van Roekel initiatiefnemer van het Platform Inbound Recruitment, een site die artikelen en cases over dit prille vakgebied bundelt. Vlems is ook marketingmanager van metaalgroothandel MCB. Je kunt hem volgen op @evlems.
Kom naar de workshop
Vlems geeft dinsdag 28 mei bij Seats2Meet Den Bosch samen met Werf& een workshop ‘inbound recruitment’. Daarin gaat het onder meer over:
- Ontwikkelingen in marketing en HR
- Inbound Marketing en inbound recruitment
- De Candidate Journey
- Content en bloggen: theorie en praktijk (oefening)
- Social Media: theorie en praktijk