Zouden er in tijden van coronacrisis geen arbeidsmarktcampagnes meer worden gemaakt? Nou, een kleine blik op de oogst dit jaar bewijst meteen het tegendeel. In tal van sectoren ging de werving gewoon door, met eindelijk de kans om iets van de grote tekorten in te lopen. Welke acties vielen daarbij het meest op? Wat waren de beste campagnes van het jaar? En welke rode draden kunnen we daaruit destilleren?
#1. Veel eigen mensen aan het woord
Als we de oogst van 2020 zo overzien, dan valt in de eerste plaats op dat bijna alle organisaties de les hebben begrepen dat je vooral je eigen medewerkers moet vragen voor je arbeidsmarktcommunicatie. Zo wist de Omgevingsdienst in het Noordzeekanaalgebied vorig jaar al de aandacht op zich gericht met een opvallende wervingscampagne met eigen medewerkers in de hoofdrol, de collega’s van de Omgevingsdienst Midden- en West-Brabant (OMWB) deden dit jaar ook een duit in het zakje.
Bijna alle organisaties hebben begrepen dat je vooral je eigen medewerkers moet vragen.
En ook de Sociale Verzekeringsbank vertrouwde vooral op eigen medewerkers in zijn campagne, net als bijvoorbeeld Trigion, dat zich in zijn campagne ten doel stelde ‘de mens achter het V’tje’ te laten zien, om zo honderden nieuwe beveiligers te kunnen werven. En wat te denken van Essent? Voor hun nieuwe positionering op de arbeidsmarkt (zie de foto’s) deden ze eerst – samen met Talmark – interviews met velen in de organisatie, van alle rangen en standen, om erachter te komen wat nou de essentie van de werkgever is. Met de overkoepelende boodschap ‘Wij gaan’ als resultaat.
Ook de wervingscampagne van Dichterbij zette de eigen medewerkers centraal, omdat zij het verschil maken voor hun cliënten: mensen met een verstandelijke beperking. En ABN Amro scoutte de jongste medewerkers in het bedrijf voor hun ‘frisse en uitdagende’ campagne om meer aan te sluiten bij millennials. Met quotes als: ‘Nog geen 30% van onze top is vrouw’, ‘Tikkie blijft niet eeuwig nieuw’ en ‘Slechts 15% van onze hypotheken is duurzaam’ wil de bank hen laten zien dat ze weten wat er verbeterd kan worden – en hoe jongeren daarbij welkom zijn om te helpen.
De gemeente Zwolle maakt ‘van elke dag een sprookje’.
Speciale vermelding in deze categorie verdient verder de gemeente Zwolle, die al voor het tweede jaar op rij hun eigen medewerkers als held afbeeldt, en naar eigen zeggen ‘van elke dag een sprookje’ maakt. Vorig jaar werd daarbij de focus gelegd op de thema’s: innovatie, verbindingskracht, politiek sensitief en waan van de dag. Dit jaar is er gekozen voor wat meer abstracte thema’s: managers of happiness, future-proof, wendbaar en ‘onze helden’, waarbij we steeds foto’s zien van diverse ambtenaren, achteraf bij elkaar gezet in een bijzondere setting.
#2. De woordspeling strikes back!
Andere opvallende rode draad in veel campagnes: de kwinkslag, de woordgrap, de dubbele bodem. Denk aan de campagne van de gezamenlijke Kinderopvang-organisaties, die het woord ‘opvang‘ een nieuwe betekenis geven, door de kinderen van alles op te laten vangen. Of denk aan de huisartsen, die zich uitleefden rondom de dubbele betekenis van het woord ‘praktijk’, wat resulteerde in slogans als ‘In de praktijk maak jij het verschil’ of ‘In de praktijk kom je verder.’
Andere opvallende rode draad in veel campagnes: de kwinkslag, de woordgrap, de dubbele bodem.
Of wat te denken van de doorbijters van Tereco, het bedrijf dat met een paar zeer opvallende uitingen duidelijk maakte niet zomaar op zoek te zijn naar de eerste de beste ‘hekwerkers’? Hier vond de kwinkslag overigens ook nadrukkelijk in beeld plaats.
Dat was ook te zien bij Albert Heijn. Het supermarktbedrijf opende deze zomer de jacht op zeker 200 data-, digital- en techtalenten met woordspelingen als ‘Do you eat data for breakfast?‘ en ‘Go bananas on agile testing‘, met even zo speels beeld.
Toen eenmaal de pay-off ‘Les is meer‘ was verzonnen, volgde de rest van de campagne min of meer vanzelf.
Maar de hoofdprijs in deze categorie gaat wat ons betreft toch nog steeds naar ROC Friese Poort. Toen deze onderwijsinstelling eenmaal de pay-off ‘Les is meer‘ had verzonnen, volgde de rest van de arbeidsmarktcampagne daarna min of meer vanzelf. Soms is er ook niet meer nodig.
#3. Onderwijs maakt inhaalslag
En zo komen we als vanzelf op een sector die dit jaar wel een inhaalslag leek te willen maken als het op werving aankomt: het onderwijs. Jarenlang was het personeelstekort in deze sector al bekend. Maar tot veel zichtbare campagne-actie leidde het zelden. Dit jaar veranderde dat echter, onder meer met natuurlijk de grote campagne van het hele onderwijsveld, onder de noemer ‘De baan van je leven’.
Maar ook daarbuiten waren er best veel opvallende initiatieven te zien. Zo zette de Amsterdamse Wereldboom-school in een heerlijke video de kinderen zelf in om leraren te werven. En sloegen een aantal instellingen in de regio Arnhem de handen ineen voor de online campagne ‘Word meer dan leraar’. In de regio Utrecht was het op zijn beurt Transvita dat onder de noemer ‘Jouw kracht = leerkracht!’ meer carrièreswitchers en herintreders voor de klas wilde krijgen. En 14 schoolbesturen in Groningen, Drenthe en Friesland, verenigd in SchoolpleinNoord, kwamen ook met een opvallend gezamenlijk initiatief, naar analogie van ZorgpleinNoord.
#4. De grote zorgen van de zorg
En zo komen we als vanzelf op de sector die dit jaar nog de grootste personeelsbehoefte kende: de zorg. Ook daar kwamen best veel voorbeelden van voorbij. Zoals de campagne die Pfizer in juni startte om op tijd zo’n 150 vaccinmakers te vinden. Destijds nog lang niet zo’n household name als het nu is, maar gelukkig voor ons allemaal wel op tijd begonnen met werven…
Ook de rest van de zorg liet zich niet onbetuigd. Naast de al langer lopende gezamenlijke ‘Ik zorg‘-campagne waren het daarbij vooral de ziekenhuizen die opvielen. Zo was het Veldhovense Maximá Ziekenhuis al ver vóór de coronacrisis begonnen met campagne voeren, later gevolgd door onder meer de Noordwest Ziekenhuisgroep in Alkmaar en Den Helder, en in de tweede helft van het jaar door het ook in Noord-Holland opererende Dijklander Ziekenhuis. Ook de slimme retargetting-campagne van het Laurentius Ziekenhuis verdient in dit kader vermelding, net als de ict-campagne voor het Medisch Spectrum Twente (MST).
Vooral de ziekenhuizen wisten zich te roeren op de arbeidsmarkt.
Maar ook buiten de ziekenhuizen waren er veel zorginstellingen die op de arbeidsmarkt van zich lieten horen. Soms gebeurde dat in gezamenlijkheid, zoals in de forensische zorg, waar je werkt op het snijvlak van het strafrecht en de zorg. Soms gebeurde het ook op eigen houtje, zoals zorginstelling Samen Veilig Midden-Nederland die met een duidelijke wervingscampagne kwam, die opriep ‘de mens achter de probleemsituaties te zien’.
#5. Bouw en techniek willen jong talent
Andere sectoren waar personeelstekorten al jaar en dag aan de orde zijn, zijn natuurlijk de bouw en techniek. Ook hier vielen dus weer veel campagnes te noteren. Een kleurrijke campagne van Cementbouw trapte het jaar af, gevolgd door bijvoorbeeld de scheepswerven van Kooiman, die met hulp van een RPO-constructie via FairSterk een campagne opzette.
En corona of niet; in Rotterdam moet natuurlijk altijd gebouwd worden. Daarom zocht de gemeente Rotterdam met een opvallende campagne onder meer naar landschapsarchitecten en vastgoedjuristen.
Opvallend in de technische sector is vooral de strijd om het allerjongste talent.
Opvallend was in deze sector verder vooral de strijd om het allerjongste talent. Zo startte Van Gelder in het voorjaar een campagne om een klas van 12 leerling-monteurs te vullen, die in september van start gingen. Ook de Tennet-campagne richtte de pijlen op de starters met een technische mbo(4)-opleiding, voor wie zelfs een traineeprogramma werd opgezet. Net als eigenlijk techniekbedrijf Bonarius, dat zijn eigen academy inzette in zijn recente wervingscampagne. En dan hebben we het nog niet eens gehad over Alliander, dat ook met een gloednieuwe opleiding kwam speciaal voor jongeren van het vmbo-techniek, onder de slogan ‘Wij betalen je opleiding, rijbewijs én salaris’.
Andere bedrijven in de bouw en techniek richtten zich minder op de arbeidsvoorwaarden, maar juist op hogere waarden. Denk aan een technisch dienstverlener als Torsit, die in zijn wervingscampagne de ‘waarom’-vraag centraal stelt om monteurs aan te spreken. Ook de collega’s van techniekbedrijf Hoppenbrouwers zochten het in de (maatschappelijke) ‘waarom’-vraag.
Sommige bedrijven in de bouw en techniek richtten zich minder op de arbeidsvoorwaarden, maar juist op hogere waarden.
Andere organisaties in de branche probeerden ook meer de emotie centraal te stellen. Zo focuste bouwbedrijf Dura Vermeer zich in z’n nieuwe campagne op de mens achter de medewerker, en dan niet alleen met helm en veiligheidshesje. En high-tech bedrijf Thales zocht het in mooie beelden, en een sfeer van ‘vertrouwen bouwen’, om 250 toptalenten te werven.
#6. Video definitief doorgebroken
Wie de beste campagnes van het jaar zo bekijkt, ziet dat video definitief is doorgebroken (voor zover dat nog niet het geval was…). Bijna geen campagne komt nog zónder bewegend beeld. Maar dat gebeurt tegelijkertijd op allerlei manieren, en voor allerlei doelen. Zo kwam Defensie niet alleen met de bekende gelikte flashy video’s om te laten zien hoe spannend het werk al dan niet is, maar ook met video om meer uitleg te geven over de functies. De vragen waren hier wel in tekst, maar de antwoorden volledig en alleen in video.
Ook Jumbo zette video op een opvallende manier in om potentiële trainees ‘wakker’ te maken. Pim de Mol, campusrecruiter bij het retailbedrijf, speelde er zelf een hoofdrol in. En dan was er ook nog de campagne van de geplaagde Belastingdienst, die via een video-reeks het imago probeerde op te vijzelen, en wilde laten zien wat de Belastingdienst voor de samenleving allemaal doet, en wat ze potentiële kandidaten te bieden hebben.
Opvallend was het grote aantal banken dat via bewegend beeld met talent in contact wil komen.
Opvallend was ook dat vooral de banken vertrouwen op bewegend beeld. Zoals De Nederlandsche Bank, waar een campagne voor het traineeklasje, gemaakt samen met bureau Maximum, bestond uit een slimme mix van video, fotografie en tekst. Bij de in het voorjaar gestarte campagne van de Volksbank speelde video ook een grote rol in het succes. Al kwam de opvallendste bijdrage natuurlijk via The Dark Side of Money, de indringende online video waarmee ABN Amro de jacht inzette op zeker 400 ‘anti-witwashelden’.
#7. Andere opvallende acties
En dan waren er ook nog de campagnes die zo uniek zijn, dat ze nauwelijks onder een rode draad zijn onder te brengen. Onder deze noemer kun je bijvoorbeeld de actie van het GVB scharen, waarbij mensen voor één dag conducteur konden worden. Een typische pre-corona-campagne natuurlijk. Maar ook de ‘Bucketlist Campagne‘ van het Vlaamse Digiti kun je hier best bij noemen. Of de nieuwe interpretatie van kunst, waarvoor advocatenkantoor Pels Rijcken zelfs afreisde naar Museum Voorlinden.
Het relatief kleine Meiling laat zien dat grote budgetten geen noodzaak zijn om op te kunnen vallen.
En wat te denken van de grootschalige campagne #1stapvoor van Achmea, die zelfs via Buienradar aan de man werd gebracht? Of de speciale tool waarmee je bij KVK als IT’er je droombaan kunt samenstellen, alvorens erop te solliciteren? En dan waren we zelf ook nog wel onder de indruk van de ‘Mooimakers’-campagne waarmee het relatief kleine Meiling laat zien dat grote budgetten geen noodzaak zijn om toch indruk te kunnen maken.
In deze categorie vallen ook de accountants op. Daar blijkt de schaarste ook nog bepaald niet voorbij, getuige bijvoorbeeld de campagne van Flynth die zelfs billboards langs de snelweg gebruikte om de grote personeelsbehoefte kenbaar te maken. Ook de concullega’s van BDO lieten zich zien, met een dilemma-game voor accountancystudenten, waar ze zichzelf makkelijk doorheen kunnen swipen. Maar de meest bijzondere bijdrage komt hier waarschijnlijk wel van het West-Friese accountantskantoor Kaap Hoorn. Onder het motto #kaapjeplek hebben ze hier het fenomeen vacature afgeschaft. Als kandidaat solliciteer je dus niet op een vacature, maar geef je zelf aan wat je voorkeur geniet. In een vervolggesprek kijkt het bureau of er een klik is, en of ze plek voor je hebben.
Accountantskantoor Kaap Hoorn heeft het fenomeen ‘vacature’ helemaal afgeschaft.
En zo komen we tot slot bij twee organisaties die wél een moeilijk jaar beleven, maar ondanks alles toch vooruit blijven kijken. Zoals de NS die met de developers-campagne ‘Programmeer mee aan een gave graffiti-preventie A.I.!’ kwam. En de collega’s van ProRail benutten de coronacrisis om de tekorten onder de treinverkeersleiders aan te pakken, door te werven onder een groep die het nóg moeilijker heeft: de luchtverkeersleiders.
Lees meer