Recent besteedden we aandacht aan de nieuwe employer branding-campagne van Boskalis Nederland. Maar hoe ziet zoiets er achter de schermen uit? We interviewden lead recruiter Rose-Mary Joppe om te vragen wat er bij zo’n campagne allemaal komt kijken.
Joppe begon 10 jaar geleden bij VONQ, destijds nog een start-up die zich specialiseerde op het gebied van online recruitment. Daar deed ze haar basiskennis op over het arbeidsmarktcommunicatievak. Als Corporate Recruiter bij TNO leerde ze vervolgens de kneepjes van het corporate recruiten. Bij Boskalis Nederland begon ze daarna als enige corporate recruiter, maar inmiddels heeft ze dit weten uit te bouwen tot een goedlopend team, dat in gezamenlijkheid de branding-campagne heeft gemaakt. Zeven vragen over die campagne:
> 1. Hoe kwam de campagne tot stand?
‘We zijn met de directie in gesprek gegaan, omdat wij een aantal zaken signaleerden. De buitenwacht kent voornamelijk het internationale Boskalis, vanwege de internationale, maritieme diensten. Maar wat Boskalis Nederland deed, was niet echt bekend. Daarnaast was het internationale moederbedrijf aan het reorganiseren, terwijl we in Nederland juist grote projecten draaiden en er een flinke vacaturedruk was. De wens vanuit de directie was om onze eigen mensen nóg beter aan ons te binden én de activiteiten van Boskalis Nederland in de arbeidsmarkt steviger te positioneren.
We zijn vervolgens het traject ingegaan om onze EVP te formuleren en een passende campagne te bedenken. We hebben heel bewust voor video gekozen: zowel onze eigen mensen als de mensen die we willen bereiken zijn sterk visueel ingesteld.’
> 2. Hoe ging de ‘casting’?
‘We hebben eerst vastgesteld wat de basis in onze boodschap moest zijn. Vervolgens hebben we ervoor gekozen vier van onze projecten in beeld te brengen: de nieuwe Waterweg, de Markemeerdijken, de Tractaatweg en de Houtribdijk. Die zijn typisch voor de activiteiten van Boskalis Nederland. We hebben gekeken wie er werken op die projecten en wie van deze collega’s ons verhaal goed kunnen vertellen.
‘What you see, is what you get. en dat hoort volkomen bij onze Rotterdamse mentaliteit’
Daarnaast wilden we zo breed mogelijk onze doelgroep bereiken. Dit heeft geresulteerd in hoofdrolspelers van divers pluimage: zo is Amar van de Tractaatweg een starter, Thijs van de Houtribdijk een startende professional, Erica van de Markmeerdijken een projectmanager met een niet-civiele achtergrond en Johan vertegenwoordigt het hoger management. Zo hebben we zowel op doelgroepen als op type activiteiten de hele breedte in beeld weten te brengen. We hebben hen bewust van tevoren geen training gegeven, omdat we het zo authentiek mogelijk wilden houden. What you see, is what you get. En dat hoort volkomen bij onze Rotterdamse mentaliteit.’
> 3. Tegen welke moeilijkheden liepen jullie aan?
‘We hebben een deel- en winspel georganiseerd om ook in te zetten op employee advocacy. Zo hebben we onze mensen geactiveerd de films te delen in hun netwerk. Het engagement van onze medewerkers doormeten bleek alleen op sommige vlakken toch lastiger dan verwacht. Zo had er achteraf technisch iets anders geregeld moeten worden voor een volledig resultaat. Zelf hadden we verwacht dat een app ontwikkelen, wat we naast de campagne hebben gedaan, een enorme uitdaging zou worden in de korte tijd wie we ervoor hadden. Dat viel gelukkig mee: de app werkte in de praktijk al een paar dagen voor deadline. We zijn dan ook erg blij met hoe het traject is verlopen. Het gaat hierbij om een medewerkersapp waarbij onze collega’s foto’s kunnen maken van momenten op hun werkdagen waarop ze trots zijn. Vervolgens kunnen ze de foto in de app downloaden en een label geven van een van de kernwaarden van Boskalis Nederland. De foto met de meeste likes valt in de prijzen. ‘
> 4. Hoe was de meeting waarbij je de app introduceerde?
‘Het was waanzinnig. Tijdens de meeting maakten de Polaroidmeisjes foto’s van onze medewerkers, zoals je hieronder kunt zien. We hadden zo’n 500 mensen in een zaal van de Kuip, die zeer getriggerd bleken. In mijn presentatie heb ik de resultaten van onze campagne en van het deel- en winspel met ze gedeeld. Het bleek heel effectief om de impact die medewerkers individueel kunnen maken letterlijk in getallen over te brengen: ‘Dus als ik iets post, dan bereik ik al zoveel mensen?’
Ook heb ik de collega’s door de medewerkersapp genavigeerd en het ‘Goed bezig’-spel geïntroduceerd. Als toegangsbewijs voor de stafmeeting hadden alle 500 collega’s de medewerkersapp al moeten downloaden. We zagen dat veel mensen het spel in de app al waren gaan spelen zonder dat we het uitgelegd hadden. Zelf heb ik live een foto gemaakt van het publiek en die het label ‘passie en trots’ gegeven. Deze kwam in de ranking, waarop velen hem gingen liken: binnen enkele minuten 70 likes. Op de avond zelf hadden we al meer dan 350 unieke gebruikers. Het werd ontzettend goed ontvangen. En de prijs aan de winnaar van de deel- en winactie uitreiken was echt een feel good-moment. We hebben een applaus van hier tot Tokio gekregen!’
> 5. Welke concrete resultaten hebben jullie bereikt?
‘We zijn nu een paar weken verder en het gaat super. Het spel in de medewerkersapp had niet eens uitleg nodig om het te laten vliegen. We hebben inmiddels 522 unieke gebruikers van de totaal 650 collega’s die de app kunnen gebruiken. In totaal is er 63 keer in het spel gepost. Wat ook echt leuk is: mensen zijn ermee bezig. In de wandelgangen hoor je: wat leuk waar collega X mee bezig is. Een paar dagen geleden lag de app er even uit. Toen kreeg ik meteen whatsappjes van mijn collega’s: ‘Klopt het dat de app het niet doet?’ Het is een middel wat in ons type bedrijf goed blijkt te werken om engagement te genereren.
De mensen die hier werken, zijn sowieso trots op wat ze doen. Het punt is dat ze dat wel voelen, maar het niet zo snel naar buiten brengen. Daarom hebben we gekozen voor dit deel- en winspel. De externe campagne hebben we ingezet om aan ons imago te werken en de aandacht voor onze activiteiten te verstevigen. De externe campagne draait nog, maar we hebben al early results. Zo hebben we op YouTube bijna 18.000 weergaven gegenereerd. Dit is maar liefst 100% boven de benchmark.
‘We hebben in een maand tijd bijna 5.000 unieke bezoekers op onze carrièresite gekregen’
De films worden goed uitgekeken. Op Instagram hebben we 250.000 vertoningen met 4.500 clicks en 408 stuks engagement gegenereerd. LinkedIn heeft 200.000 impressies opgeleverd met een click through-rate van 0,76%, wat 66% boven de benchmark ligt. De engagement ligt hier op 0,89%, ook maar liefst 100% boven de benchmark. Al dit verkeer leiden we naar onze carrièresite, waar we in een maand tijd bijna 5.000 unieke bezoekers hebben gemeten die gemiddeld 1,5 minuut binnen de site blijven om daar 3 pagina’s te bekijken. Dat betekent dat mensen serieus geïnteresseerd zijn in de aangeboden content. Deze campagne loopt nog tot medio januari 2019 door, dus dat gaat nog verder oplopen. Het is een mooi compliment voor iedereen die aan de campagne heeft meegewerkt.’
> 6. Hoe houd je medewerkers gemotiveerd om door te gaan met delen in jullie werknemersapp?
‘Zoals het er nu naar uitziet, hoeven we daar niets voor te doen. Het wordt organisch goed opgepakt door onze medewerkers. Natuurlijk willen we de app wel blijven doorontwikkelen. We denken aan functionaliteiten als content en vacatures delen, maar willen ook onze intranet-functionaliteiten verder koppelen. Hierover beslissen we binnenkort.’
> 7. Wat zijn jullie plannen voor de toekomst?
‘We willen een verdiepingsslag maken met nieuwe video’s. Hierin willen we thema’s beet pakken die nu belangrijk zijn voor het bedrijf én voor maatschappij, milieu en economie. Dit jaar hebben we al veel mensen geactiveerd om content naar buiten te delen. Dat willen we vasthouden en verder uitbouwen. Vanuit mijn vak vind ik het prachtig dat we zoveel kunnen doen mét draagvlak van directie en management. In korte tijd is het ons gelukt om mooie resultaten te boeken.’