Welke kanalen leveren de beste kandidaten op? Om die vraag te bantwoorden, bracht bouwbedrijf BAM de afgelopen jaren de hele funnel in beeld. ‘We know them before we need them, dat is onze droom’
Back-office recruitmentmedewerkers? Die hebben ze niet meer bij BAM. ‘Wij noemen ze tegenwoordig liever: onze Candidate Happiness Officers.’ Maaike Thijssen, hoofd recruitment bij het grote bouwbedrijf vertelt het met een knipoog, ten overstaan van een bomvolle zaal tijdens het recente CO For IT-evenement van Connexys.
In totaal 35 recruitmentmedewerkers
Maar de knipoog is wel degelijk serieus bedoeld. Want de aanpak bij het bouwbedrijf is de afgelopen jaren behoorlijk veranderd. Steeds meer is de kandidaat in het proces centraal komen te staan, aldus Thijssen. De eerst nogal intern gerichte aanpak is nu volledig gefocust op hoe de kandidaat het volledige sollicitatieproces beleeft. En vandaar dus ook de nieuwe benaming voor een deel van de in totaal 35 mensen tellende recruitmentafdeling.
De hele funnel is in beeld gebracht, van het eerste contact tot de onboarding aan toe
Geïnspireerd door marketing
Bij die verandering heeft Thijssen zich behoorlijk laten inspireren door haar eigen studieachtergrond: marketing. De hele funnel is de afgelopen jaren in beeld gebracht, van het eerste contact met de organisatie tot aan de instroom aan toe. En dat alles dan gericht op specifieke doelgroepen en zoveel mogelijk gedreven door data.
Lead Recruitment Technology & Innovation
Het begon allemaal met de werving van de eerste recruitmentmarketeer van het bedrijf, nu 2 jaar geleden, vertelde Thijssen. Die ene marketeer, Maarten Broesterhuizen, is nu ‘Lead Recruitment Technology & Innovation’ geworden. Hij heeft inmiddels gezelschap gekregen van 2 andere recruitmentmarketeers. Broesterhuizen werkt nu zelf onder meer aan het wereldwijd carrièreplatform van het ongeveer 20.000 medewerkers tellende BAM. Daarbij hoort naast alle recruitmentsoftware en alle performance-dashboards onder meer ook de nieuwe, nét live gegane wereldwijde carrièresite.
Naar een centre of expertise
Het is een van de uitbreidingen die Thijssen voor elkaar heeft gekregen. Waar in 2015 nog slechts 5 recruiters de werving en selectie van het hele bedrijf ondersteunden, is het hele Talent Acquisition-team nu niet alleen verzesvoudigd, er zijn ook heel andere functies bijgekomen, zoals 4 sourcers, een back-office en 2 recruitmentmarketeers. ‘We zijn van een adviesorganisatie voor de business naar een centre of expertise gegaan’, aldus Thijssen.
Via welke kanalen komen ze binnen? En hoe komt het uiteindelijk tot een uitnodiging voor een gesprek?
Zeven strategische doelgroepen
Het team in Nederland is verantwoordelijk voor zo’n 1.000 vacatures per jaar, in vaak schaarse doelgroepen, vertelt Thijssen. Zeven van die strategische doelgroepen zijn er benoemd. Voor hen is dus de hele funnel in kaart gebracht, tot aan de uiteindelijke hire aan toe. Via welke kanalen komen ze binnen? En hoe is de conversie van elk kanaal in de volgende stap? Waar vindt het eerste contact plaats? En hoe komt het uiteindelijk tot een uitnodiging voor een gesprek?
Waar kwaliteit vandaan komt
‘BAM had op een gegeven moment meer dan 100 verschillende websites’, vertelt Broesterhuizen. ‘Daarvan waren er 20 met ook jobs erop. Daarnaast deden we heel veel via LinkedIn en Indeed. Maar ons beeld van de doelgroepen was gefragmenteerd. Daarom zijn we – samen met Connexys – al het verkeer eerst naar één platform gaan leiden. En daar zijn we vervolgens alle stappen die de kandidaat zet gaan analyseren. Zo kregen we steeds beter inzicht in waar kwaliteit vandaan komt.’
Van easy tot hard-to-fill
Na analyse van de data gaat BAM vacatures indelen in 3 categorieën: easy-to-fill, mid en hard-to-fill. Ook is een toolbox gemaakt. Elke recruiter is verantwoordelijk voor 1 van die tools en traint de andere collega’s in het gebruik ervan. ‘Daarnaast zijn we ook ongevraagd data met de business gaan delen’, aldus Broesterhuizen. ‘Dat was niet altijd makkelijk, omdat ze nu zagen hoe moeilijk sommige doelgroepen echt te werven zijn. Maar we kunnen nu wel beter de verwachtingen managen.’
Continu optimaliseren
Met de tool Klipfolio wordt alle recruitmentinformatie vervolgens in een voor iedereen overzichtelijk dashboard gepresenteerd, zegt Broesterhuizen. Dus zowel voor de recruiters zelf als voor de hiring managers en de directie. En over alle landen heen. ‘Zo kunnen we het hele proces continu optimaliseren.’
Naar een volledige consumer approach
In de zogeheten ‘upper funnel’ meet BAM nu al welke content ‘echt goed werkt op doelgroepniveau’. Voor de lower funnel worden nog algoritmes ontwikkeld die bijvoorbeeld moeten voorspellen wat de ‘invul-rate‘ van vacatures is. ‘We willen toe naar een volledige consumer approach‘, aldus Broesterhuizen.
‘In de laatste stap kijken we hoe lang mensen blijven en dat correleren we aan hoe ze zijn binnengekomen
De laatste stap, die voor 2020 is geprojecteerd, is wat Thijssen noemt: data blending. ‘Dan gaan we kijken hoe lang mensen bij ons blijven en dat correleren aan hoe ze zijn binnengekomen. Zo blijven we werken aan onze droom: dat we ze kennen voordat we ze nodig hebben.’
Van application naar invitation
Van application naar invitation, noemt ze dat mooi. Over sollicitanten heeft ze het tegenwoordig dan ook liever zo min mogelijk, zegt ze. ‘Want we hopen dat we over 3 jaar helemaal géén vacatures meer hebben.’
‘we hopen dat we over 3 jaar helemaal géén vacatures meer hebben’
Nog géén marketing automation tool
Zover is het nu nog niet, dat beseft ze ook. ‘We gebruiken bijvoorbeeld nog géén marketing automation tool. Wel is Connexys bij ons gekoppeld aan VONQ, zodat elke job die we plaatsen op relevante kanalen terecht komt. En dankzij utm-codes kunnen we dan zien welke kanalen het goed doen.’
Cost-per-hire flink gedaald
Tevreden is Thijssen dus nog niet. Maar de resultaten die ze de laatste 2 jaar heeft geboekt, mogen er wel zijn. De time-to-fill mag weliswaar niet zoveel zijn afgenomen (‘We voorspellen nu nog niet goed genoeg’), de cost-per-hire is dat wel. En flink ook. ‘We gebruikten voorheen voor 26 procent van onze vacatures nog een bureau. Dat is nu gedaald naar 11 procent. Dat maakt het heel interessant’, besluit ze, met gevoel voor understatement.
Beeld boven: van de nieuwe werkenbij-site van BAM