Schieten met hagel, anders kun je het niet noemen: in een advertentie met een oplage van 135.000 exemplaren op zoek zijn naar één specifiek iemand. Is dat geen verspilling? Dan kun je toch net zo goed een appje of een mailtje sturen? ‘De vraag is of je het allemaal zo nauw en letterlijk moet nemen’, zegt Herbert van Hoogdalem, een van de bedenkers van de opvallende campagne. ‘Het is natuurlijk onzin om te denken dat – bijvoorbeeld – Raymond Cloosterman zou ingaan op ons aanbod. We zijn een nog niet veel betekenende start-up, hij bedenkt zich natuurlijk wel 3 keer voordat-ie bij ons CEO wordt.’
Toch is het ongetwijfeld een interessante case voor juristen: het ongevraagd en zonder overleg noemen bij naam van mensen is nog niet eerder voorgekomen in een personeelswervingscampagne – jurisprudentie is voor zover dan ook nog niet bekend. Verboden is het niet – om iemand bij naam en toenaam te noemen in een paginagrote advertentie in een landelijke dagblad. Maar of het binnen de regels van de complexe AVG-wetgeving valt, is wel de vraag, weet Van Hoogdalem. ‘Wij gaan liever voor achteraf excuses aanbieden, dan vooraf toestemming vragen. Het algemene belang weegt in dit geval in onze ogen zwaarder dan het persoonlijke.’
‘Feitelijk maken we gratis reclame voor hen, ze worden best bewierookt…’
De genoemde mensen zijn niet van tevoren geconsulteerd of ze hun naam wel mochten gebruiken. Maar op de vraag of ze niet bang zijn voor hoge boetes, antwoord de maker van de advertentie: ‘Tja, je weet het natuurlijk nooit. Maar angst is altijd een slechte raadgever. Het zou toch wat zijn als de grote jongens als PwC en Berenschot hieraan aanstoot zouden nemen en ons kapot gaan procederen. Beetje kinderachtig. Volgens ons zouden ze het juist als een compliment moeten beschouwen – feitelijk maken we gratis reclame voor hen, ze worden best bewierookt…’
Shift happens
De advertentie die Cloosterman aanspreekt – in een fraai staaltje longcopy – is vandaag te vinden in Het Financieele Dagblad. De komende weken komen er nog 3 paginagrote afleveringen, die bekende en minder bekende personen persoonlijk aanspreken. Non Plus Ultra reDesign Agency, de afzender en plaatser van de opvallende campagne, en een bedrijf dat in februari 2025 officieel van start wil, doet er in elk geval recht mee aan haar positionering ‘Shift happens’ door in dit geval de grenzen van privacy-wetgeving op te zoeken. ‘De campagne scheert gevaarlijk dicht langs de randen ervan’, stelt Van Hoogdalem uitdagend.
‘De meeste wervingscampagnes zijn nogal saai en gedegen, best gek in een markt waarin iedereen vecht om goed personeel…’, vult Hannah Fransen, medebedenkster van de campagne aan. ‘Je kunt wel een profiel schrijven van iemand die je voor ogen hebt, maar waarom zou je niet gewoon die persoon zelf beschrijven. Of: áánschrijven, letterlijk…?’
Ideale mensen in het achterhoofd
Natuurlijk hadden ze de ideale mensen al op het oog en in het achterhoofd, zeggen Fransen en Van Hoogdalem. Een CEO, een designer, een business analist en een A.I.-specialist: ze wisten precies wie en wat ze wilden hebben. Vandaar dat ze het zichzelf makkelijk maakten en de betreffende personen in een paginagrote open brief uitnodigen hun baan op te zeggen, en zich aan te sluiten bij de nog op te richten coöperatie. Onder het motto ‘waarom moeilijk doen als het makkelijk kan’, wordt er een poging gedaan key employees weg te kopen bij gerenommeerde werkgevers als Rituals, PwC, Berenschot en Happy Horizon.
Het wordt de beoogde nieuwe medewerkers overigens wel makkelijk gemaakt: veel heeft het nieuwe bedrijfje de kandidaten nog niet te bieden. Vol zelfspot worden snoepreisjes, lease-auto’s en eclatante onkostenvergoedingen alvast als niet-onderhandelbaar bestempeld. Daar is simpelweg geen geld voor. En als het er wel was geweest, hadden ze het wel besteed aan het eerlijker (her)verdelen van welvaart, welzijn en kansrijkheid – hun core business. Fransen: ‘Ons motto is: de wereld is ziek, en wij gaan haar beter maken. Dat je daar de topspecialisten uit een bepaald vakgebied voor nodig hebt, lijkt ons – dûh – nogal een gerechtvaardigd belang: we zijn geen zinloze dozenschuivers, maar proberen daadwerkelijk impact te maken op de hele samenleving. Dan mogen we wel een beetje schuren ook, toch?’
Niet voor het eerst
Het is overigens niet voor het eerst dat reclameman Herbert van Hoogdalem de aandacht weet te trekken met longcopy in personeelswerving. Zo’n 5 jaar geleden deed hij dat ook al eens – ook al in het FD. Destijds was het voor de scholengemeenschap Innoord in Amsterdam-Noord, waar hij in woorden van MarketingTribune ‘jaloersmakende longcopy’ mocht schrijven voor een een vacante directeursfunctie, helemaal gericht op ‘carrièretijgers die het jagen moe zijn’, liever zingeving in hun werk zoeken (‘maar dan zonder goeroes’), en liever met de e-bike naar het werk komen dan met ‘een halfbakken Porsche die geen geluid maakt’.
Credit foto Raymond Cloosterman
Lees ook
Ook in ‘Campagne van de week’?
Wil je jouw wervingscampagne hier ook onder de aandacht brengen? Mail dan kort wat achtergronden, doelstellingen en beeldmateriaal, en wie weet vind je hier dan straks ook jouw inspanningen terug.
