Omschrijving van de case
In de hele gezondheidszorg heerst een ‘war for talent’. In dit speelveld moet Arkin als een van de grootste geestelijke gezondheidsinstellingen van Nederland voldoende medewerkers werven om specialistische zorg te kunnen blijven bieden. Naast een overspannen arbeidsmarkt vormen vooroordelen dat mensen met een psychische stoornis bijvoorbeeld onvoorspelbaar zijn helaas voor velen een drempel om in de ggz te willen werken. Daarom lanceert Arkin een arbeidsmarktcampagne om gz-professionals te werven én het stigma op psychische aandoeningen weg te nemen.
‘We willen laten zien dat ook aantrekkelijke mensen stoornissen hebben.’
Omdat mensen met een psychische stoornis zo ‘eng’ lijken, willen we laten zien dat ook aantrekkelijke mensen stoornissen hebben. Dus voeren we campagne met publiekslievelingen als Wim Kieft, Heleen van Royen en Filemon Wesselink. Zo laten bekende gezichten zien dat achter elke psychische stoornis een uniek mens schuilgaat. En omdat we de mens achter de stoornis voorop willen zetten, zoeken we in deze campagne níet naar psychologen, maar ‘Mensologen’: gz-professionals die de mens achter de stoornis zien.
Myrtholoog, Wimoloog en Eusoloog gezocht
Elk van de 12 specialistische labels van Arkin cast zijn eigen BN’er, met z’n eigen specifieke stoornis, die vervolgens gezamenlijk schitteren in één campagne. Dus zoekt Jellinek geen verslavingsarts, maar een Wimoloog. Mentrum geen gz-psycholoog, maar een Myrtholoog. En Inforsa geen klinisch psycholoog maar een Eusoloog.
Het hart van de campagne bestaat uit podcasts met intense gesprekken tussen de BN’er en een behandelend specialist.
Het hart van de campagne bestaat uit de podcastserie ‘Specialisme Mens’. Het zijn bijzondere, intense gesprekken tussen de BN’er en een behandelend specialist. Deze podcasts laten zien dat de mens bij Arkin belangrijker is dan de stoornis. Ook openen we een pop-up Recruitment Agency ‘Mensoloog’ waar potentiële werknemers in gesprek kunnen gaan met recruiters van Arkin. Online en out-of home komen de bekende gezichten voorbij met niet alleen hun psychische aandoening, maar vooral ook heel veel andere kenmerken. Want dat ze feminist, bloeddonor of scifi-fan zijn, definieert hen net zo goed.
Wat was de impact van de case?
De campagne heeft een zeer moeilijke wervingsgroep weten te raken. Na het zien van de campagne is de overweging om bij Arkin te werken meer dan drie keer zo groot. En het werken met mensen met een psychische stoornis is in een positiever daglicht komen te staan bij meer dan 40% van onze doelgroep. Dit heeft geresulteerd in een totaal van 1.260 sollicitaties gedurende de campagneperiode van 4 maanden.
Na het zien van de campagne is de overweging om bij Arkin te werken meer dan drie keer zo groot.
Bij de lancering van de campagne vervijfvoudigde het bezoekverkeer naar de werkenbij-site. Ook rond de opening van de Recruitment Agency is een verdriedubbeling van het verkeer te zien. De Recruitment Agency zorgde verder voor veel inloop van kandidaten, soms al met cv’s in de hand. In totaal heeft dat in 3 dagen tijd 93 sollicitaties opgeleverd.
Bij de lancering van de campagne vervijfvoudigde het bezoekverkeer naar de werkenbij-site.
De gehele campagne wordt hooggewaardeerd. De campagne valt op, spreekt aan en zet aan tot actie. De podcast ‘Specialisme Mens’ wordt opvallend goed herkend en gewaardeerd, en is in 4 maanden tijd bijna 5000 keer (4.952) beluisterd. De podcast van Wim Kieft was veruit het meest populair. Uit de 38.500 gemeten interacties blijkt ook de hoge Shareability Factor van deze podcasts. En de Click-Through Rate van de online uitingen scoorde met 15,54%, ook ver boven de benchmark in de zorg (6%-10%).
De kracht van de BN’ers was bovendien goed zichtbaar in de pr die het teweeg heeft gebracht. Zo werd de campagne door vele media opgepakt: van Metro tot VIVA, van het Parool tot Shownieuws, van Trouw tot Story.
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
De campagne ‘Mensoloog’ heeft bijgedragen aan de normalisering van mensen met een stoornis en daarmee nieuwe professionals geworven voor de geestelijke gezondheidszorg. Maar de campagne heeft ook alle 12 specialistische labels van Arkin verbonden in hun wervingsactiviteiten. Alle labels zoeken immers professionals die die de mens zien achter de stoornis. En doordat elk label zijn eigen BN’er kon casten met een eigen persoonlijk verhaal werd het een campagne waar iedereen trots op kon zijn. Die trots zag je terug op LinkedIn. Medewerkers pasten hun functietitel aan naar Filemonoloog, Ansoloog of Wimoloog, afhankelijk van het specialisme waarbij ze werkzaam zijn. Zo kreeg de campagne een ‘double duty’-effect voor zowel werving als behoud.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
Bureau: Café Society x The Gardeners
I.s.m.: VONQ
Account: Claire de Boer, Nadine Marcar
Copy: Elise van der Velde
Art: Sjoerd Bongertman
Strateeg: Bas Velthuis, Sabine Hardick (pr manager)
Fotografie: Manon van der Zwaal
Film/prod.mij.: Uitgewikkeld (Inge Janse), Ben Banner (Eric Holm)
Illustraties: Artbox (Peter van de Riet)
Interactieve Media: LEMON
Opdrachtgever: Arkin (Anny Hartstra, Janneke Ipema, Leonie Fotiadis)
Ook kans maken op een Werf& Award 2020?
Maak ook kans op een Werf& Award en stuur uiterlijk 31 maart 2020 17.00 uur jouw arbeidsmarktcommunicatie- of recruitmentcase in. Kijk voor meer informatie en om jouw case in te sturen bij Werf& Awards.