Van Sydney tot Gent, en van Amsterdam tot Londen: met haar innovatieve ideeën hielp Anne Jaakke al heel wat HR-afdelingen van grote internationale spelers de toekomst in. Dus wil je weten wat er in het verschiet ligt op gebied van tech, candidate journeys en employer branding? Dan ben je bij deze recruitmentvisionair aan het juiste adres. Tijd voor een nadere kennismaking.
> Waar komt die drang naar vernieuwing bij jou toch vandaan?
‘Uit noodzaak, eigenlijk – het moment dat het kwartje bij me viel kan ik me nog goed herinneren. Ik werd in 2010 bij een groot fitnessbedrijf in Sydney aangesteld als crisispiloot, aan mij de taak om de organisatie van de ondergang te behoeden. Mijn nieuwe werkgever had 5.000 medewerkers, met een verloop van 300%. Ik deed natuurlijk wel m’n best om daar een pleister op te plakken; om het bloeden een beetje te stelpen. Maar aan zo’n exodus maak je niet plotsklaps een eind – ik moest dus een manier vinden om elk jaar 1.500 mensen aan te nemen.’
‘Het moment dat het kwartje bij me viel kan ik me nog goed herinneren.’
‘Je zult begrijpen: dat aantal was niet te overzien. Want 30 mensen in een jaar vinden? Dat lukt een normale recruitmentafdeling wel. En 100 misschien ook wel. Maar 1.500? Dat werd te gek. Dus wist ik: we moeten iets innovatiefs gaan doen!’
> Wat verzon je toen?
‘Een call centre, onder andere – dat was op dat moment heel nieuw. Kandidaten konden dat nummer bellen, en alvast wat basisvragen beantwoorden. Of ze oud genoeg waren voor de positie bijvoorbeeld, en vanaf wanneer ze beschikbaar zouden zijn. Nu lijkt het misschien niet bijzonder, maar destijds was het fenomenaal, de mogelijkheid om mensen zo snel te kunnen screenen.’
> Je verliet Australië 4 jaar later om bij Hunkemöller ongeveer hetzelfde te gaan doen: héél veel mensen aannemen. Wat voor innovatieve strategie paste je daar toe?
‘Hunkemöller wilde op dat moment flink uitbreiden: het opende 100 winkels per jaar in heel Europa. En natuurlijk waren voor iedere winkel nieuwe mensen nodig. Voor mij betekende dat: elke 12 maanden 150.000 sollicitanten verwerken. Een hele opgave, want het recruitmentteam nam destijds nog beslissingen op basis van cv’s met vastgeniete pasfoto’s.’
‘Jonge meiden die meekonden in onze digitale revolutie maakten veel liever een filmpje dan dat ze een brief schreven.’
‘Onze oplossing voor dat probleem? We stopten met sollicitanten om een brief te vragen – in plaats daarvan wilden we sollicitatievideo’s zien. Opnieuw: nu klinkt dat misschien niet zo bijzonder, maar destijds waren we één van de eersten die dat deden. En met het trucje sloegen we twee vliegen in één klap. Recruiters konden hierdoor veel meer sollicitanten op een dag verwerken, maar de verandering betekende ook dat veel vaker het juiste type kandidaat bij ons naar binnen kwam. Jonge meiden die meekonden in onze digitale revolutie? Daarvan kregen we er meer! Zij maakten veel liever een filmpje dan dat ze een brief schreven.’
De invoering van de videosollicitatie leverde ons tijd op. Maar 150.000 sollicitanten per jaar? Dat bleek alsnog te gortig. En dus zijn we toen met algoritmen gaan werken – die maakten een eerste selectie van de ingestuurde video’s. Niet om te kijken of de meiden die solliciteerden wel mooi genoeg waren, zoals sommige boze tongen op LinkedIn beweerden. Maar juist om hen te beoordelen op hun vaardigheden. Aan de stand van iemands wenkbrauwen kun je namelijk al zien of-ie goed is in – ik zeg maar wat – klantcontact.
‘Aan de stand van iemands wenkbrauwen kun je al zien of-ie goed is in – ik zeg maar wat – klantcontact.’
Opnieuw liepen we voor op onze tijd. Want ook al stuitten we aanvankelijk op veel onbegrip, ons algoritme bleek al snel beter bestand tegen bias dan recruiters van vlees en bloed. Het leverde ons kortom betere hires op. Trouwens: dat het idee in de recruitmentsector nieuw was, betekent niet dat we de eersten waren, hè. Want bij de NASA gebruikten ze de techniek al jaren, maar dan om menselijk gedrag in de ruimte te voorspellen. De politie gebruikte hem ook, om te anticiperen op een misdaad. Wij vonden er alleen een nieuwe toepassing voor.’
> Door dit soort innovaties heb je een reputatie verworven als iemand die altijd voor de menigte uitloopt. Dus, vertel: hoe gaat de branche zich de komende jaren ontwikkelen?
‘Ik voorzie revoluties op vijf gebieden binnen de recruitment. Of nou ja, ik hoop dat die er komen. Anders is onze sector straks zijn bestaansrecht kwijt. Als wij geen goeie mensen meer kunnen aannemen, kunnen bedrijven namelijk niet groeien. En als ze stoppen met groeien, is recruitment ook niet meer nodig.’
> Welke steen moet als eerste vallen?
‘Om te beginnen moet de candidate journey zoals wij hem nu kennen hoognodig worden vernieuwd. Daarbij mogen we best naar andere sectoren kijken. Want vergelijk je werving en selectie nu met reguliere commercie? Dan zie je dat een verkoper van een wasmachine een dag na jouw bestelling z’n apparaat bij je thuis geïnstalleerd heeft – de oude neemt-ie ook nog eens mee terug. Maar ben je op zoek naar een nieuwe baan? Dan vinden we het heel normaal als je daar 3 maanden op moet wachten. De recruitmentsector voelt in die zijn voor mij soms als een stap terug in de tijd. Je merkte het al toen ik over die video-algoritmen bij Hunkemöller vertelde: anderen gebruiken bepaalde tech al lang, maar wij lopen weer achter.’
‘Ik benadruk nog maar eens: hoe we nu werken vind ik ronduit belachelijk.’
‘Ik benadruk nog maar eens: hoe we nu werken vind ik ronduit belachelijk. Ik denk vaak: we leven toch in een on demand-maatschappij? We gaan al zeuren als Thuisbezorgd er langer dan een half uur over doet. En moeten we een week wachten op die nieuwe aflevering op Netflix? Dan vinden we dat helemaal bullshit. Met die gedachte in het achterhoofd, is het toch bizar dat de klantenservice van Bol.com 24/7 open is, maar een HR-afdeling op vrijdagmiddag naar huis gaat en kandidaten in vertwijfeling tot na het weekend achterlaat?’
> Wat moet er gebeuren om van een ouderwetse candidate journey een moderne customer journey te maken?
‘Heel simpel: het recruitmentproces moet sneller worden – dat is de tweede revolutie die ik voorspel. Nu zitten er soms maanden tussen het moment dat jij solliciteert, en het moment dat je die baan krijgt. Wat mij betreft moet dat 24 uur worden.’
> En wat is er nodig om het proces sneller te maken?
‘We hebben meer techniek, en vooral meer automation-techniek nodig – dat wordt revolutie nummer 3. En wel om de eenvoudige reden dat een chatbot altijd kan werken, en een recruiter van vlees en bloed ook wel eens pauze, weekend of vakantie heeft. Automation versnelt kortom het hele proces.’
> En wat brengt dit gebruik van automation vervolgens teweeg?
‘De ontwikkeling van personalization in die automation-techniek – dat wordt revolutie nummer 4. Het heeft alles te maken met de natuur van de mens: iedereen vindt zichzelf de meest interessante persoon op aarde. En dus willen we niet op dezelfde manier behandeld worden als de kandidaat voor ons. Geloof me: we vinden het prima om met artificial intelligence te spreken, maar dan willen we ons wel echt gehoord voelen. Met een automatisch gegenereerd berichtje nemen we geen genoegen.’
> Wat betekent dat voor de laatste revolutie die je voorziet?
‘Als revolutie 3 en 4 zich voltrekken, betekent dat kennelijk dat we gesprekken belangrijk genoeg vinden om te investeren in de automation én de personalization ervan. Op dat moment moeten we ons afvragen: waarom vinden we die gesprekken zo belangrijk? Zijn wij als organisatie eigenlijk wel aantrekkelijk genoeg, om zoveel van een kandidaat te vragen?’
‘In andere woorden: bedrijven moeten zichzelf aantrekkelijker maken voor werknemers – dat is dus revolutie 5. En dat kun je niet aan je HR-afdeling overlaten, zoals nu vaak gebeurt. Dat is toch ook volslagen onlogisch? Je merk promoten is de verantwoordelijkheid van je marketingafdeling! Niet dat je hen dus je employer brand kunt laten bouwen, trouwens. Marketeers hebben tenslotte geen idee hoe dat moet. Zij weten alleen hoe je potentiële klanten bereikt. En dat is echt een andere discipline dan potentiële nieuwe collega’s binnenhalen.’
> Als HR het dus niet kan, maar marketing ook niet, wie moet dan zorgen voor een goed employer brand?
‘Een derde partij, intern of extern. En die partij moet zich realiseren dat één boodschap niet genoeg is – ze moeten voor meerdere employer brands zorgen. Ga maar na: mensen die je nodig hebt voor op je winkelvloer slaan aan op iets anders dan mensen die je nodig hebt voor in je e-commerce. Om over de potentiële kandidaten voor op je payroll-afdeling nog maar te zwijgen.’
‘Mensen willen niet meer voor bedrijven werken, ze willen voor mensen werken!’
‘Nog iets anders: die nieuw te vormen partij moet ervoor zorgen dat een CEO weet dat hij of zij zélf een employer brand is. Tegenwoordig willen mensen namelijk niet meer voor bedrijven werken, ze willen voor mensen werken! Om dat te illustreren noem ik vaak de naam van Elon Musk. Over hem heeft iedereen een mening: sommigen vinden hem geweldig, anderen afgrijselijk. En dat is een employer brand: zijn gedrag lokt kandidaten die hij wil naar z’n sollicitatietafel, en kandidaten die hij niet wil houdt het daar ver vandaan.’
> Wat doe je zelf om de eerste dominosteen te laten vallen?
‘In februari 2020 ben ik uit het metaforische paleis van internationale HR-boardrooms afgedaald, en in de rauwe werkelijkheid van ondernemers in de recruitmentsector beland. Ik heb Fanployer opgericht: een platform dat grote organisaties adviseert over het aantrekken van kandidaten.’
> Kijk eens in je glazen bol. Hoe ziet, in de perfecte wereld, het sollicitatieproces van de toekomst eruit?
‘Voor mij is die perfect als je 24/7 kunt solliciteren. En als je, zodra je op een knop drukt, een weliswaar geautomatiseerde, maar toch ook persoonlijke experience voorgeschoteld krijgt. Stel je voor: de 37-jarige Tom solliciteert op een functie als IT’er – een beetje stereotype, ik weet het. Dan moet hij meteen een video te zien krijgen van iemand die zegt: ‘Hey Tom, mijn naam is zus en zo en ik ben een chatbot van IT-bedrijf X. Om ervoor te zorgen dat jij binnen 24 uur weet of we je aannemen, is ons sollicitatieproces gedeeltelijk geautomatiseerd.’
‘Voor mij is het proces perfect als je 24/7 kunt solliciteren.’
‘Vervolgens moet die chatbot vragen aan Tom stellen, en hem assessments voorleggen. Die zaken moeten volledig op hem zijn afgestemd. Personalisatie van het proces kan bijvoorbeeld plaatsvinden op basis van zijn locatie – de chatbot kent immers zijn IP-adres. Of op basis van zijn leeftijd. De antwoorden van de kandidaat, en de resultaten van zijn assessments, worden tot slot door een algoritme geanalyseerd. Vindt de A.I. dat Tom goed genoeg voor de positie is? Dan moet misschien nog een hiring manager er een laatste klap op geven, maar meer dan dat zal niet nodig zijn. En voilà: Tom heeft 24 uur nadat-ie op die sollicitatieknop drukte een baan. Of hij weet dat hij verder moet zoeken.’
> Over hoe lang zijn we zo ver?
‘Dat weet ik niet, maar het schokkende is: de technologie is er al. In principe zouden bedrijven zo’n sollicitatieproces dus op zeer korte termijn kunnen invoeren. Het probleem? De tech bestaat weliswaar, maar de implementatie ervan in een traditionele chain is lastig. Dus heeft iemand bijvoorbeeld een briljant assessment-product bedacht? Dan moet een werkgever een manier vinden om die in zijn sollicitatieproces op te nemen. En omdat HR-boardrooms altijd ver van die tech-ondernemers staan, duurt het lang voordat zo’n implementatie daadwerkelijk heeft plaatsgevonden.’
‘Vacatures zijn nu zó lastig in te vullen, dat HR-leiders bijna verzuipen.’
‘Helemaal de schuld van die HR-afdelingen is dat overigens niet: je moet je bedenken dat die groep momenteel aan het watertrappelen is. Vacatures zijn nu zó lastig in te vullen, dat HR-leiders bijna verzuipen – ze hebben geen adem om ook nog eens om zich heen te kijken. Daardoor missen ze nieuwe initiatieven, die hen uiteindelijk zouden kunnen helpen. De oplossing? Tech-ondernemers moeten hen een tailormade-proces aanbieden, waarin ze nieuwe ontwikkelingen steeds makkelijk kunnen implementeren. Zo’n kant-en-klaar op te leveren chain – dat is de code die we moeten kraken. Lukt dat? Dan gaan we écht naar het sollicitatieproces van de toekomst.’
> En verder?
‘Ik zie dat de meeste bedrijven nog steeds een van de grootste problemen van vandaag de dag proberen op te lossen met een ouderwetse aanpak, namelijk meer geld uitgeven aan externe wervingsbureaus. Dat is al lang niet meer de oplossing. Sinds zo ongeveer een jaar is er gelukkig het besef er eindelijk dat het snel aannemen van de juiste mensen een enorme uitdaging is die in de huidige arbeidsmarkt alleen gezamenlijk kan worden aangepakt. Dit bedrijfsprobleem vraagt een collectieve inspanning van het hele team. Zorg dus ervoor dat iedereen in de organisatie begrijpen wat de feitelijke behoefte is.’
‘Dit bedrijfsprobleem vraagt een collectieve inspanning van het hele team.’
‘Wat is het werkelijke probleem dat moet worden opgelost in de huidige manier van werken om dat mogelijk te maken en wat is het gameplan om het doel te bereiken? Wie kan wanneer en hoe bijdragen? Wat zijn de hindernissen die moeten worden overwonnen? En plan vervolgens hiervoor letterlijk een fatsoenlijke hoeveelheid tijd in je agenda. Alleen met een collectieve inspanning van zowel interne individuen en teams alsmede externe experts kun je deze bedrijfsuitdaging tot een goed einde brengen.’
Wie is Anne Jaakke?
Anne Jaakke is voormalig CHRO of the Year, oprichter van #Fantistics en staat te boek als gepassioneerd HR ChangeMaker. Ze begon haar loopbaan bij Tempo-Team als coördinator Recruitment & Training, en belandde daarna in HR-(top)banen bij achtereenvolgens Autogrill, David Lloyd Leisure, Whitbread, Fitness First Europe en Fitness First Australia. In 2014 stapte ze over naar Hunkemöller International, waar ze 6 jaar lang Global HR Director was, alvorens in maart 2020, ten tijde van het uitbreken van de coronacrisis, voor zichzelf te beginnen. Jaakke, dochter van een moeder die spiritualiteit studeerde, en een vader die general manager in een hotel was, werkte (en woonde) in meer dan 20 landen.
Download hier de pdf van ‘De recruitment fix’. Fotografie (behalve event): Berbe Rinders. Dit interview verscheen ook in het Werf& Jaarboek 2022. Ook een exemplaar hiervan ontvangen? Vraag hem hier aan.