Wil je weten hoe je Generatie Z moet werven, dan ben je bij Anke Reusken aan het juiste adres. Als manager Employer Branding & Employee Experience bij AS Watson Health & Beauty Benelux (bekend van Kruidvat, Trekpleister en ICI PARIS XL) doet ze feitelijk niet anders. ‘Van ons personeelsbestand van zo’n 23.500 medewerkers bestaat 83% uit jongeren, Generatie Z en nu ook Generatie Alpha, die vaak al vanaf hun veertiende bij ons komen werken’, vertelde ze vorige week tijdens het Arbeidsmarkt Trends Event in een goed gevulde zaal van het Van der Valk in Utrecht.
‘Van ons personeelsbestand van zo’n 23.500 medewerkers bestaat 83% uit jongeren.’
En wil je die jonge mensen niet alleen vinden, maar ook binden, dan zul je dus innovatief moeten zijn, maakte ze duidelijk. Het mogen ‘solliciteren met je bestie‘, compleet met duo-shirt, en inmiddels een grote hit, is daar maar één voorbeeld van. ‘We gingen een paar jaar geleden in gesprek met onze bijbaners over de vraag: wat maakt nou dat je bij Kruidvat komt werken? Bijna unaniem kwam daaruit: het werken met vrienden. Dat is toen dus onze rode draad geworden. Ik denk dat het ons ook uniek maakt. De jonge doelgroep vindt het meestal ook spannend om te solliciteren. Die drempel verlagen we zo enorm.’
Eigen muziek
Samen solliciteren betekent trouwens ook: ze samen aannemen, vertelt Anke Reusken. ‘Het gebeurt nooit dat we zeggen: jij wel, maar jij niet. In die zin hebben we hiermee ook wel een maatschappelijke rol, denk ik: je geeft mensen sneller een kans die dat anders misschien niet zo snel hadden gehad.’ En samen aannemen betekent ook: zoveel mogelijk samen laten werken. ‘We doen er alles aan om ze samen in te roosteren. En werken ook veel vaker met vulploegen ‘s avonds, als de winkeldeuren dicht zijn. Dan kunnen ze hun eigen muziek draaien, en een beetje lol hebben met elkaar.’
Maar daar houdt het natuurlijk niet bij op. Zo is ook solliciteren via whatsapp mogelijk, en is de werkenbij-site vooral ingericht op jongeren, die met de (realtime) locatiezoeker snel een vestiging in de buurt kunnen vinden. ‘Je kunt daarmee gewoon swipen door vacatures bij jou in de buurt, en daarna supersnel solliciteren’, legt ze uit. Ook is er tegenwoordig geen dik arbeidscontract meer, maar een onepager arbeidsovereenkomst, met een QR-code voor wie meer wil weten. En kunnen studenten die in een andere stad gaan studeren via een verhuisservice heel makkelijk hun bijbaan daar voortzetten.
‘Vulploegen werken steeds vaker als de winkeldeuren dicht zijn. Kunnen ze een beetje lol hebben met elkaar.’
En ‘omdat we ons heel bewust zijn dat we met kinderen werken’ kwam er ook ‘iets heel simpels’ als een brief gericht aan ouders van jongeren die net voor Kruidvat gaan werken, om hen uit te nodigen actief in gesprek te gaan en zo hun vertrouwen te winnen. ‘Het is iets heel kleins, maar heeft een mega-effect in de hele journey. Het wordt heel goed ontvangen.’ Met een app weet de keten trouwens ook de no-show van de jongeren terug te dringen. ‘We hebben een pre-boarding-video ontwikkeld met een cadeautje als je hem tot het eind aan toe afkijkt. De uitspeelratio daarvan is nu al 75%.’
Online carrièrecoach
Recent initiatief is daarnaast WatsonNext, de recent gelanceerde online carrièrecoach. ‘Omdat we merkten dat onze medewerkers het soms moeilijk vonden om te snappen wat er allemaal nog meer mogelijk was binnen onze winkels, maar ook daarbuiten. We willen hen helpen hun loopbaan zelf te sturen. In onze eigen collega’s zit ontzettend veel potentieel. Die wil je helpen een weg te vinden door je organisatie heen.’
Dat potentieel wil de organisatie ook steeds beter in kaart brengen. Zo experimenteren ze nu bijvoorbeeld met de geavanceerde assessments van Neurolytics waarmee aan de hand van spiervertrekkingen in het gezicht iemands engagement en organisational fit te bepalen zouden zijn. En werken ze ook met een cultural fit scan en een cognitieve capaciteitentest. ‘Daarin zit geen goed of fout’, benadrukt Reusken. ‘Zo’n 700 van onze medewerkers hebben die vragenlijst ingevuld. Daaruit is het kernprofiel ontstaan. Daar leggen we de kandidaten vervolgens naast.’ En met resultaat, vertelt ze: het verloop na 6 maanden is hiermee aanmerkelijk gedaald.
Als het gaat om marketing zie je een beweging van product- naar merkmarketing, waarbij via storytelling en social advocacy wordt gemunt op een hoge customer love score. Maar diezelfde beweging is in employer branding te zien, zegt Anke Reusken. ‘Merken die zichzelf menselijker en persoonlijker presenteren naar de buitenwereld, trekken ook medewerkers aan die zich verbonden voelen met de kernwaarden en persoonlijkheid van de organisatie. Employer branding draait niet meer alleen om arbeidsvoorwaarden en carrièreperspectieven, maar steeds meer om het gevoel van trots en verbondenheid dat een collega kan ervaren door onderdeel van het merk te zijn. En daarmee wordt een gepersonaliseerde benadering in de employee journey ook steeds belangrijker.
- Luister hier naar wat Anke Reusken allemaal nog meer te zeggen had, onder meer over het belang van video:
- Bekijk hier alle foto’s van het Arbeidsmarkt Trends Event.