Het artikel gaat hieronder verder.
De meeste werkgevers hebben wel ambassadeurs die enthousiast vertellen hoe het echt is om ergens te werken. Onmisbaar voor potentiële medewerkers: voordat je ergens gaat werken, wil je immers weten hoe het er echt is. Ook belangrijk voor bestaande collega’s. Want door enthousiaste verhalen van je collega’s ontstaat er bijvoorbeeld betrokkenheid, en daalt het verloop. Iedereen is het erover eens: ambassadeursverhalen zijn goud waard voor iedere werkgever.
Bij een mooie zonsopgang delen tientallen machinisten hun uitzicht via social media.
Ook bij NS hebben we veel enthousiaste collega’s. Sterker nog, ze zijn nog net iets enthousiaster dan gemiddeld. De score van ons jaarlijkse Medewerkers Betrokkenheidonderzoek is 7,7. En bij een mooie zonsopgang zijn er tientallen machinisten en conducteurs die hun uitzicht via social media delen. Dat gebeurde al voordat wij ons er actief mee gingen bemoeien, helemaal op hun eigen initiatief. Het enthousiasme was 100% echt, maar ook ongericht.
Omdat authentieke verhalen van echte medewerkers de basis zijn voor alle candidate journeys die we inrichten, hebben we de keuze gemaakt om het ambassadeursprogramma professioneel te managen vanuit de afdeling Recruitment en Employer Branding. Het is de basis van al onze activiteiten, dat verdient een strategische plek.
Het managen van het ambassadeursprogramma: wij beheren het podium
Een ding is heilig bij het managen van een ambassadeursprogramma: wij blijven af van de inhoud. Iedere ambassadeur heeft de vrijheid om het te doen op hun eigen manier. We maken er ook geen marketing van. Juist het authentieke van het verhaal is heilig. Maar behalve de inhoud is er genoeg wat we wel kunnen betekenen voor onze ambassadeurs.
Onze ambassadeurs hebben 1 ding gemeen: ze doen het naast hun ‘echte’ baan.
Hun verhalen staan in de spotlight, zij staan in de schijnwerpers. Onze rol is het beheren van het podium. Want onze ambassadeurs hebben 1 ding gemeen: ze doen het naast hun ‘echte’ baan. Ze vinden het oprecht leuk om te delen, maar kunnen daarbij zeker geholpen, ondersteund, ontzorgd, geïnspireerd worden.
Wat was de impact van de case?
Wat levert het ambassadeursprogramma op? We zorgen voor de coördinatie van de inzet van onze ambassadeurs. Door het programma te managen, kunnen we meer ambassadeurs laten aansluiten. We kunnen bijsturen op moeilijke wervingsgebieden, de content en mensen een structurele plek geven in onze wervingsaanpak. Hiermee bereiken we organische zichtbaarheid voor werken bij NS, op termijn besparen we enorm op zichtbaarheid die we niet meer hoeven in te kopen.
We besparen hiermee enorm op zichtbaarheid die we niet meer hoeven in te kopen.
Voor de ambassadeurs maken we er een levendige community van waarin ze elkaar ontmoeten, inspireren en motiveren. We zijn begin 2024 gestart met 15 enthousiastelingen, in maart 2025 hadden we 147 actieve ambassadeurs. Van IT’ers tot monteurs, van machinisten tot inkopers en conducteurs.
Zij hebben in 2024 heel veel verschillende content op hun sociale kanalen geplaatst. Conducteur Renny deelt op LinkedIn bijvoorbeeld over ontmoetingen met reizigers en gaat daar in 2025 een boek over uitgeven, Monteur Peter laat technische details van een trein zien en zijn hobby om te leren programmeren. Machinist Dennis houdt het graag kleinschalig en zoekt collega’s op voor een kop koffie op de werkplek. Het aantal berichten is letterlijk niet te tellen, omdat het ook veel op de stories plaatsvindt.
Het aantal berichten is letterlijk niet te tellen, omdat het ook veel op de stories plaatsvindt.
We beheren verschillende app-groepen waarin we de ambassadeurs veel contact met elkaar laten hebben. We organiseren 6 sessies per jaar, van tips voor het maken van foto’s of teksten tot inspiratiesessies met ambassadeurs van andere organisaties. Iedere ambassadeur heeft een pin ontvangen. Die wordt met trots gedragen. We zijn binnen onze organisatie veel zichtbaar. Op de interne online media, maar juist ook persoonlijk aanwezig bij de lunch of op de standplaatsen in het land.
Ambassadeurs-bingo-maand
In november hebben we de ambassadeurs-bingo-maand georganiseerd. Een periode waarin ze verschillende opdrachten konden uitvoeren om andere ambassadeurs te ontmoeten, content te delen of nieuwe deelnemers te werven.
Eind 2024 hebben we een test gedaan met betaald sponsoren van ambassadeurscontent.
Eind 2024 hebben we de eerste test gedaan met het betaald sponsoren van ambassadeurscontent op social media. Ook hierbij bemoeien we ons niet met de inhoud. We hebben een selectie gemaakt van hun content die aansloot bij onze werving, en die gedeeld met een (beperkt) mediabudget. Voor 1.500 euro heeft dit extreem goede resultaten opgeleverd:
- 858.479 impressies
- 9,32% engagement.
- 15.000 volledige videoweergaven.
- Cost-per-view van € 0,003 (veel lager dan €0,02 bij onze betaalde campagnes).
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
Het NS-ambassadeursprogramma is hét voorbeeld van hoe employer branding écht werkt: vertellen van binnenuit, door de mensen die het best weten hoe het is om bij NS te werken. Maar ook het voorbeeld dat dat niet vanzelf ontstaat, maar dat je dat professioneel moet organiseren. En van de inhoud moet afblijven.
Deze case verdient een Award omdat het verder gaat dan employer branding en recruitment. Het versterkt de hele organisatie, omdat het collega’s verbindt, potentiële kandidaten enthousiasmeert en het allerbelangrijkste; het zet medewerkers in hun kracht. Want zij krijgen ruimte om het podium te pakken.
‘Geen marketingboodschap is zo krachtig als een oprechte ervaring, gedeeld door de collega zelf.’
De eerste successen van het programma bewijzen dat geen enkele marketingboodschap zo krachtig is als een oprechte werkervaring, gedeeld door de collega zelf. Met voortdurende innovaties, van een community-gedreven aanpak tot de uitrol van ambassadeurscampagnes, laten we zien dat een sterk employer brand en goede arbeidsmarktcommunicatie echt begint bij je eigen mensen. En we staan pas aan het begin…
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
- Projectleider Ambassadeursprogramma: Amber de Kort.
- Teamlead Recruitment Marketing: Lilian Vrolijk
- Verantwoordelijk binnen NS: Claudia Zwitser
Maar vooral natuurlijk onze ambassadeurs: Johan, Priscilla, Peter, Renny, Marthe, Luke, Stefan, Tio, Emma, Patrick, Kim, Julia, Ricardo, Jelger, Robin, Sabine, Roy, Rens, Gina, Rosanne, Elles, Jeffery, Tim, Mart, Pim, Marcel Q, Danny, Sander, Daan, Denise, Irene, Martine, Teun, Rutger, Samuel, Lars, Naomi, Roy, Mart, Michel, Carola, Julia, Dennis, Yordi, Mathijs, Quinten, Sonny, Jeroen, Ilse, Maris, Aaf, Martijn, Niels, Daniël, Klaas, Timothy, Paulus, Petra, Nico, Thijs, Noah, Yari, Vano, Robbert, Heleen, Jolle, Domenic, Roos, Dinesh, Pepijn, Noud, Heert-Jan, Jennifer, Nicky, Michelle, Charlotte, Sabine, Friso, Luke, Harry, Frank, en nog 66 anderen die niet meer op het formulier passen.
Uitreiking op Werf& Live
De Werf& Awards worden uitgereikt op Werf& Live, dat dit jaar plaatsvindt op 15 mei 2025. Werf& Live is dé ontmoetingsplek voor HR-professionals, recruitmentexperts en arbeidsmarktspecialisten die zich willen onderdompelen in de kernaspecten van employer branding. Wil je erbij zijn?