De wervingscampagne ‘Alles wat je in je hebt. Maak er politiewerk van’ vertelt het eerlijke verhaal over agentenwerk en maakt medewerkers trots. Lees de hele case van Steam die is ingezonden in de categorie Arbeidsmarktcommunicatie voor de Werf& Awards 2019.
Case Steam
Omschrijving van de case
De politie heeft de komende 7 jaar zo’n 17.000 nieuwe agenten nodig. Een stijging van zo’n 20%. Dit zijn scholieren, studenten, starters en switchers van vmbo- tot hbo-niveau, met NL- en migratieachtergrond. Agentenwerving verliep de afgelopen jaren relatief makkelijk met het actief-zoekend en politie-minded potentieel. De wervingsinspanningen zijn daarom de laatste jaren teruggeschroefd.
Maar intussen is de wereld veranderd. Het werkloosheidspercentage is het laagste in 10 jaar, de baankansen voor mbo-jongeren zijn gunstiger dan ooit en dus is er meer doelgroep-concurrentie. Werven gaat minder makkelijk, terwijl de agentenvervangingsvraag stijgt. Daar komt bij dat de media regelmatig berichten over de politiereorganisatie, problematische cao-onderhandelingen en etnisch profileren. Dit heeft invloed op het sentiment en de trots van medewerkers.
Er moet een campagne komen die enerzijds een groter potentieel aanspreekt. De winkelmanager die iets maatschappelijks wil bijdragen maar niet goed weet hoe. De starter die bij een bank werkt en denkt: waar ben ik mee bezig. De 17-jarige mbo-er die al jaren agent wil worden, maar niet durft door zijn omgeving: iedereen heeft een mening over de politie. En anderzijds moet de campagne de complexiteit van het werk goed neerzetten en medewerkers vertellen: jullie werk is belangrijk, vaak lastig en dat mag worden verteld. Om zo trots terug te brengen en respect te genereren voor het agentenwerk.
In de campagne zien we de mens achter de agent. Het politiewerk is pittig, een vak van uitersten. Het is schakelen tussen helpen en handhaven. Het ene moment red je iemands leven, het andere word je met de nek aangekeken. Het werk vraagt veel van je, maar het politiewerk vormt je ook. Je leert. Studeert. Je doet bakken ervaring op. Dit werk maakt je tot de persoon die je bent. Al je kwaliteiten komen samen in dit werk. Je scherpte, je mentale kracht, je humor, je doorzettingsvermogen. Alles wat je in je hebt. Maak er politiewerk van.
Wat was de impact van de case?
Ons doel is om intern (en later extern) emotionele impact te realiseren: erkenning geven en trots vergroten met een positief verhaal. Daarom maakten we 3 korte films. Samen met agenten. Eén hoofdfilm en 2 verdiepingsfilms. Op 21 februari gingen de films in première in een bioscoop vol politiemedewerkers. Iedereen reageerde enthousiast, ook korpschef Akerboom uitte zijn trots over de films.
Wat daarna gebeurde was boven verwachting. De bioscoopbezoekers (politiemedewerkers) deelden massaal de beschikbare hoofdfilm via social en deze werd duizenden keren bekeken, zonder dat daar 1 media-euro aan te pas is gekomen. Ook andere politiecollega’s deelden de hoofdfilm. Op Facebook is deze film (100% organisch!) in één dag bijna 40.000 minuten bekeken. Tot aan het inzendmoment van deze case, heeft deze film 365.828 mensen bereikt, met 81.779 postkliks, 9.393 reacties, 766 hartjes en slechts 6 angry faces. De film is opgeteld 114.160 minuten bekeken.
Er is gemiddeld 16 seconden naar de film gekeken, een mooie score, bij 3-4 seconden benchmark (bron: Emerce). De kombijdepolitie-Facebook zelf is in bereik met 953% gestegen (bron: Facebook Insight). De toon van reacties van medewerkers op de filmposts waren nieuw voor de politie. In tegenstelling tot negatieve feedback over de organisatie, horen we nu een fris, positief geluid. Natuurlijk neemt dat de interne kou niet uit de lucht, maar het draagt wel bij aan erkenning en trots. De (paid media) campagne start in mei 2019.
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
Tegen de achtergrond van politiereorganisaties, het organisatorisch en arbeidsvoorwaardelijk ongenoegen is het lastig werven. Wij hebben gekozen een campagne te ontwikkelen die recht doet aan het agentenwerk. Een campagne waar medewerkers zelf ook trots op kunnen zijn, én blijken te zijn. Met films die een eerlijk verhaal vertellen over wat het werk dat je doet, doet met jou.
De campagne is tot stand gekomen in zeer nauwe samenwerking met de agenten; het zijn hún ervaringen die in de films zijn verwerkt. Dat levert indringende content op, die je perceptie over agentenwerk voor eens en voor altijd verandert. Die persoon in dat uniform, is gewoon een mens. Net als jij. Daarom verdienen deze films een bekroning.
We wilden de Werf& jury deze campagnefilms niet onthouden. Impact op de instroom én de beeldvorming hangt de komende 5-10 jaar af van vele factoren. Wachten op instroom- of imagocijfers doet geen recht aan het momentum dat de films nu hebben. Vandaar dat we deze nu al insturen.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
- Steam: Hans Kroonen, Sanne Houwing, Rob Bary, Maarten Jan Kuipers, Adriana Stapert, Annemieke Sweere
- Politie: Renate van Spronsen, Janne-Corien de Goey-Brons, Kim Joosten, Jowieke Enting. Fotograaf: Michiel Rotgans
- Big Shots: Robert-Jan Glas, Ivan Barbosa, Johan de Weert, Annemien Lijfering, Berthine van Dalen
Ook kans maken op een Werf& Award 2019?
Maak ook kans op een Werf& Award en stuur uiterlijk 9 maart 2019 17.00 uur jouw arbeidsmarktcommunicatie- of recruitmentcase in. Kijk voor meer informatie en om jouw case in te sturen bij Werf& Awards.