De campagne #nietzonderjullie van het Antoni van Leeuwenhoek viel vorig jaar flink in de prijzen. En dat ondanks een klein budget. Hoe lukte dat? Op Werf& Live vertelt Tim Klijnman er alles over. Hier vast een voorproefje.
Om de grote nood aan verpleegkundigen te ledigen, startte het Antoni van Leeuwenhoek vorig jaar een opvallende wervingscampagne, waarvoor onder meer veel van de eigen oncologen werden ingeschakeld. Het leverde uiteindelijk onder meer een zilveren Grand Prix Content Marketing Award op.
> Waar ga je het over hebben op Werf& Live?
‘Samen met Wenda Bolink, communicatiestrateeg van PROOF, deel ik graag alle inzichten, best practices en leermomenten in de campagne #nietzonderjullie. Van het eerste idee, de interne lobby, de creatieve fase, de lancering tot en met de eindresultaten. De hoofdboodschap is denk ik dat je een goede, breed gedragen campagne écht niet alleen vanuit recruitment kunt opzetten!’
> Hoe was de interne voorbereiding van de campagne?
‘Het enorme tekort aan verpleegkundigen is natuurlijk al jaren voorpaginanieuws. Doordat wij de laatste 10 jaar ook nog eens hard groeiden, ontstond langzaam een tekort aan verpleegkundigen. Lange tijd konden we met een dedicated recruitmentteam én door vol in te zetten op opleiden het aantal verpleegkundigen op peil houden. Maar in de herfst van 2016 hadden wij het idee dat we toch nog iets meer moesten doen. Zonder voldoende verpleegkundigen kunnen onze patiënten niet worden behandeld, dus er was niet eens heel veel nodig om het management te overtuigen van het nut van een wervingscampagne.’
> Moest je veel lobbyen om de oncologen zover te krijgen?
‘Leuke vraag, mooie anekdote. Na de eerste brainstormen en het creatieve proces kwam PROOF bij ons op kantoor om de eerste 3 ideeën te laten zien. Het verhaal kon daarbij worden verteld vanuit óf de verpleegkundige, óf de patiënt óf de dokter. Uiteindelijk waren het de verpleegkundigen zelf die overtuigd waren dat het die laatste optie moest zijn! Daarin zijn wij meegegaan. Intern heeft dit nog wel voor enige strijd gezorgd, maar daar vertel ik tijdens de impactsessie graag meer over.
‘Fotostudio in het ziekenhuis, video-opnamen in 1 take en verpleegkundigen als volleerd actrice’
Nadat we groen licht hadden zijn wij in no time keihard aan de slag te gaan om alles op tijd te kunnen realiseren. Omdat wij met een beperkt budget moesten werken hebben wij gekozen voor een aantal bekende hoofden die beeld en geluid aan de campagne moesten geven. Fotostudio in het ziekenhuis, video-opnamen die in één take erop stonden en verpleegkundigen die als volleerd actrice voor de camera stonden. Vervolgens heb ik tijdens een artsenbijeenkomst al onze medisch specialisten op de hoogte gebracht van de aanstaande campagne, de insteek die daarin is gekozen en gevraagd om hun medewerking om #nietzonderjullie zowel intern als extern uit te dragen.’
> Kun je iets zeggen over de resultaten van de campagne?
‘Uit het juryrapport van de Grand Prix Content Marketing Award kan ik citeren: “59% van het verkeer naar de vacaturepagina komt rechtstreeks vanuit de campagnesite. Alle display-advertenties hebben 521.472 impressies en meer dan 700 clicks gegenereerd. Search advertenties zijn ruim 30.000 keer vertoond op relevante zoektermen; een CTR van 19,5%. Op YouTube zijn 91.881 impressies geteld. De campagne heeft in 4 maanden tijd tot 101 sollicitaties geleid waarbij 23 verpleegkundigen zijn aangenomen.”’
> Waarom is er gekozen voor twee aparte sites?
‘De site nietzonderjullie richt zich specifiek op verpleegkundigen. Onze werkenbij-site staat vol met vacatures uit de hele organisatie. Daarnaast is deze technisch en qua look-and-feel niet helemaal in lijn met de campagne. Dus een combinatie van praktische en strategische redenen.’
> Is alleen zo’n campagne genoeg voor jullie?
‘Zeker niet! Daarmee doen we ook alle andere initiatieven tekort die de afgelopen jaren zijn ingezet. Het AVL zet bijvoorbeeld ook vol in op opleiden en ontwikkelen. Zo hebben wij onze opleidingscapaciteit voor oncologieverpleegkundigen vergroot van 50 naar 75 per jaar en ontvangen onze verpleegkundigen een persoonlijk ontwikkelbudget ter waarde van 1.000 euro. Zo kunnen zij autonoom in zichzelf investeren om te blijven leren.
Misschien niet erg onderscheidend, maar ook erkenning en waardering is enorm waardevol gebleken
Misschien niet erg onderscheidend, maar ook erkenning en waardering naar de verpleegkundigen is enorm waardevol gebleken het afgelopen jaar. Met referral recruitment (met een ticket naar New York als ultieme beloning), een interne themapagina en persoonlijke blogs, vlogs en foto’s van collega’s hebben we de betrokkenheid en saamhorigheid daarnaast een enorme boost kunnen geven.’
> Wat is voor jou de essentie van goede employer-branding?
‘Ook hier citeer ik graag het juryrapport van de Grand Prix Award over onze case, want dat omschrijft absoluut wat #nietzonderjullie teweeg heeft gebracht:
“Heel professioneel, maar tegelijkertijd ook warm en persoonlijk door de inzet van eigen mensen. Je ziet en voelt aan alles de trots waarmee men heeft meegewerkt met de inzet van eigen kanalen.”’
> Als je je publiek 1 les wilt meegeven, welke zou dat zijn?
‘Hoe je met weinig geld tóch heel veel impact kunt maken.’
Kom naar Tim, op 17 mei
Tim Klijnman verzorgt op 17 mei op Werf& Live een impactsessie waarin hij zijn inspiratie en motivatie over de campagne #nietzonderjullie van Antoni van Leeuwenhoek deelt. Benieuwd naar het hele verhaal? Of wil je Tim de hemd van het lijf vragen? Aanmelden kan hier. Dan vieren we meteen het 10-jarig bestaan van Werf&!