Employer branding is voor elke organisatie onvermijdelijk. Maar een makkelijk uitje is het niet. Dit zijn de 9 grootste valkuilen voor wie nog aan het begin van zijn reis staat.
In de huidige arbeidsmarkt ontkomt niemand aan de ontwikkeling van een sterk werkgeversmerk. Maar welke bottlenecks kunnen ervoor zorgen dat dit proces moeizaam verloopt, en dat je het risico loopt een ongeloofwaardig employer brand te ontwikkelen?
De Gentse onderzoekers Bart Van Theemsche, Eveline Schollaert, Gerd Jacobs en Greet Van Hoye brachten recent 9 van die valkuilen bijeen in het boek De strijd om talent.
#1. Geen geloof in noodzaak en kracht
‘Bedrijven die werk maken van een onderscheidend werkgeversimago zullen de war for talent winnen’, stelt Van Theemsche. Maar in de praktijk zien de auteurs nog wel eens dat lang niet alle bedrijven dat (voldoende) in de gaten hebben. Zulke bedrijven trappen dan bijvoorbeeld in de valkuil dat ze employer branding zien als een voorbijgaande hype, of ze zijn onvoldoende doordrongen van de noodzaak en voordelen van een sterk employer brand, of doen eraan ‘omdat iedereen het doet’.
#2. Kortetermijnvisie
Een van de bekendere problemen bij employer branding: gebrek aan visie voor de lange termijn. Terwijl het opbouwen van een sterk werkgeversmerk juist een zaak van lange adem is. Valkuilen die hiermee samenhangen: employer branding zien als een eenmalig project, onvoldoende steun van de directie, onvoldoende bereidheid om te investeren in mensen, tijd en middelen.
#3. Gebrek aan daadkracht
Employer branding vereist actie. Maar veel organisaties blijven hangen in de fase van erover denken en praten, constateert Schollaert. ‘Employer branding moet je doen. Op het vlak van doelen bepalen, je employer brand meten, interne en externe acties uitwerken…’
#4. Onvoldoende multidisciplinaire aanpak
Employer branding is niet alleen een taak van de recruiter, ook niet alleen HR, en evenmin alleen iets van marketing. Wie succesvol aan zijn werkgeversmerk wil bouwen, moet juist waken voor een eenzijdige benadering. Een hiermee samenhangende valkuil: het employer brand te veel top-down opleggen en de medewerkers vanaf het begin er onvoldoende bij betrekken. ‘Een goed werkgeversmerk bouwen is teamwerk’, aldus Schollaert.
‘Als het management onvoldoende weet waar het bedrijf voor staat, is de evp een slag in het water’
#5. Employer branding als surrogaat voor strategie
Een werkgeversmerk kan nooit een onvoldoende uitgewerkte strategische oefening compenseren, stelt Schollaert. ‘Als het management zich onvoldoende bewust is van waar het bedrijf voor staat, en wat de mensen bindt, dan is het gewenste werkgeversimago of de employer value proposition een slag in het water.’
#6. Onduidelijke doelen
Niet weten en niet meten wat je precies wilt bereiken met je inspanningen; het levert ook allerlei valkuilen op, aldus het boek. Denk aan: gebrek aan eensgezindheid over de richting die je op wilt, doelen die niet zijn afgeleid van de organisatiedoelen, een tekort aan kwantitatieve indicatoren voor je doelen, successen die niet gevierd worden, en het onvoldoende delen van de resultaten met de eigen medewerkers.
#7. Gebrek aan moed, lef en durf
‘Veel werkgevers lijken op elkaar’, zegt Schollaert. ‘Maar als je een eerlijk, onderscheidend werkgeversimago wil, of een employer value proposition in het verlengde van je eigen identiteit, moet je bewust durven kiezen. Dat vereist durf, moed, lef en visie.’
‘Wie een eerlijk, onderscheidend werkgeversimago wil, moet bewust durven kiezen’
Een valkuil die hiermee samenhangt is een te eenzijdige nadruk op ‘instrumentele’ voordelen van een baan, en te weinig op de symbolische kenmerken, die voor sollicitanten minstens even belangrijk zijn. Denk: de ‘kleur’ van het bedrijf, de waarden, de cultuur en de persoonlijkheid. Die wegen soms zwaarder dan het salaris dat aan de baan vastzit.
#8. Slechts met deelaspecten bezig zijn
Een krachtig employer brand bouw je niet alleen op door eenzijdig in te zetten op externe communicatie, aldus de Gentse auteurs. ‘Het is cruciaal te starten met interne branding. Sterker nog: eigenlijk versterken in- en externe branding elkaar. Het is een continue wederzijdse beïnvloeding, waarbij je intern ook moet vertalen wat je extern uitdraagt.’
#9. Onvoldoende wederzijdse versterking van alle merken
Employer branding heeft behoefte aan consistentie, zegt Schollaert. ‘Het employer brand moet in overeenstemming zijn met het corporate brand, maar ook met de verschillende product brands. Ze moeten elkaar ondersteunen, en in elkaars verlengde liggen.’
‘Een incoherent beeld naar (potentiële) sollicitanten moet je absoluut vermijden’
Een bekende valkuil in dit verband, zegt ze, is de situatie waarbij de marketingafdeling een ander beeld van de organisatie schetst dan de HR-afdeling. ‘Dit zorgt voor een onsamenhangend en incoherent beeld naar (potentiële) sollicitanten, en moet je dus absoluut zien te vermijden.’