Het had even een aanloopje nodig, maar uiteindelijk kwamen gelukkig ook dit jaar de inzendingen voor de Werf& Awards weer in grote getale binnen. Toen de deadline naderde, ging de machine ineens hard draaien, en bleek ook het afgelopen jaar weer héél veel moois gemaakt te zijn. Wat valt zoal op aan al die 57 inzendingen? We proberen een paar rode draden te ontdekken, aan de hand van de twee categorieën: arbeidsmarktcommunicatie en recruitment.
#1. Arbeidsmarktcommunicatie
Het grootste deel van de inzendingen betrof arbeidsmarktcommunicatie, vaak campagnes of andere vormen van employer branding. Wat zijn de gemene delers daarin, behalve de inzet van – gelukkig – vooral de eigen medewerkers?
> TikTok heeft positie veroverd
Ja, dat TikTok belangrijk is in recruitment, hadden we natuurlijk al wel eerder gemerkt. Maar dit jaar viel echt op hoe vaak het vernoemd werd. Bij Vermaat Groep, de eerste inzending van dit jaar, vormde het zelfs het centrale kanaal voor de campagne, maar ook bijvoorbeeld bij Solar Nederland, dat magazijnmedewerkers wilde aantrekken, werd het middel niet geschuwd. En de Groeien door Groen-campagne, gericht op jonge potentiële hoveniers, bereikte ook via dit medium meer mensen dan via de andere kanalen.
> Veel See – Think – Do
Het See-Think-Do-model heeft duidelijk invloed. Of het nu gaat om hoe de NS treinmonteurs werft, Jumbo een retro-reis inzet om ouderen te werven, of Hell’s Kitchen restaurantpersoneel werft zonder de naam van het restaurant te mogen verklappen; overal komt het verhaal met meerdere touchpoints terug. Ook bij ING proberen ze volgens dit model aan genoeg IT’ers te komen.
Verwant hieraan is het Awareness-consideration-desire-model, dat onder meer terug te zien is bij de inzendingen van Bol, dat hiermee meer vrouwen in IT wil aantrekken, en de Rabobank, die via dit model wilde aantonen dat werken bij een bank helemaal niet saai en oubollig hoeft te zijn. En dan hebben we ook nog het Touch-Tell-Sell-model, dat bijvoorbeeld naar voren komt in de Groen is geen kleur-inzending van KPN. Allemaal organisaties die begrepen hebben dat een goede campagne nooit metéén op conversie is gericht, maar altijd moet worden opgebouwd.
> Veel debutanten
Wat ook opviel dit jaar waren de vele debutanten. En dan bedoelen we niet alleen organisaties die voor het eerst inzenden, maar juist ook organisaties die eigenlijk voor het eerst grootschalig met de arbeidsmarkt communiceren. Denk bijvoorbeeld aan de mooie campagne van Bergman Clinics, of hoe de provincies de handen ineensloegen voor hun allereerste gezamenlijke arbeidsmarktcampagne ooit. Ook de inzending van de totaal vernieuwde recruitmentfunnel van ALDI mag best in deze categorie geschaard worden, net als de video- en podcastserie van het Rijksvastgoedbedrijf.
> Veel imago’s gekanteld
Het is natuurlijk een standaarddoel van elke arbeidsmarktcommunicatie, maar het valt dit jaar op hoeveel inzendingen expliciet melding maken van een imago dat moest worden gekanteld, of een beeld dat de doelgroep zou hebben, wat natuurlijk volstrékt niet overeenkomt met de werkelijkheid. Dat zien we bijvoorbeeld terug bij PostNL (te vaak gezien als: hard werken voor weinig geld), bij LIDL (te vaak gezien als ‘goedkoop’), en bij de Universiteit Twente, die in één keer met maar liefst 4 vooroordelen (rondom promovendi) wilde afrekenen.
Ook mooi, in deze categorie: de campagne waarmee het Leger des Heils laat zien niet alleen te zijn voor lieve mensen die andere mensen helpen, maar zich juist inzet voor extreem pittige cliënt-doelgroepen. En de case waarmee Transdev zich bekend maakt als grote werkgever voor buschauffeurs (voor merken als Connexxion, Hermes en Witte Kruis). Ook de merktransformatie die YER afgelopen jaar onderging past hier mooi bij.
> Data vaker de basis
Dat data belangrijk zijn, is een boodschap die we al lang verkondigen. Nu valt op dat ook veel inzenders bewust data noemen als onderligger van hun case. Kijk bijvoorbeeld naar hoe Praxis een 360-graden beeld verkregen van de potentiële kandidaten voor zijn always-on campagne, of hoe de gemeente Neder-Betuwe (samen met Natural Talent) zijn campagne continu verfijnt.
> Natuurlijk, weer veel zorg
Dat de zorg dringend om mensen verlegen zit, blijkt ook elk jaar weer uit de vele inzendingen uit deze sector. En daar komen ook steeds nieuwe ideeën uit. Kijk bijvoorbeeld hoe het Radboudumc Meet & Greets inzet, en tegelijkertijd een brede ‘Denk verder, werk anders’-campagne lanceerde (inclusief 1.000 mokken). Of kijk naar de storytelling video met de 7-jarige Lise voor het Witte Kruis, of hoe FairSterk voor de Stichting Meander-Prokino een aantal pedagogisch medewerkers wist te werven.
Amstelring viel op met een humorvolle campagne – de allereerste voor bureau RRAARR – voor ‘mensenmensen’. En bij de Rooyse Wissel vertelden medewerkers over hun meest memorabele dag in de Forensische Zorg. Het Maasstad Ziekenhuis wist op zijn beurt de aandacht te trekken met ‘werven door te wandelen’, met bijpassende sokken.
> En veel energie en nuts
Wat ook opviel, was de grote hoeveelheid campagnes uit de hoek van de overheid, de nutsvoorzieningen en aanverwanten. Zo was de Rijksoverheid zelf actief met een campagne met heel Nederland als doelgroep, richtte BMC zich op mensen in de publieke sector voor wie de zomer een periode van bezinning is, en sprak het Limburgse waterbedrijf WML specifiek ‘watermakers’ aan, terwijl concurrenten én collega’s Stedin en Alliander allebei op hun eigen manier versnelling in de energietransitie probeerden te bereiken, de ene met een safari op het eigen kantoor, de ander door te stellen dat die transitie eigenlijk onmogelijk is (zonder jou).
> Van klein tot groot
Als het gaat om arbeidsmarktcommunicatie zijn het vaak nog de ‘grote jongens’ die met hun campagnes het meest kunnen uitpakken. Kijk bijvoorbeeld eens naar wat VodafoneZiggo doet, met hun swingende Let me hear you say Yeah. Of hoe concurrent KPN met influencer Qucee snel meer dan 100 monteurs weet te werven. Ook bij Royal FloraHolland, dat met zijn campagne bijna 600 nieuwe mensen wist aan te nemen, en het CBR, dat een helden-film inzette, gaat het natuurlijk niet om de kleinste organisaties.
Maar daar staan nog genoeg minder bekende en/of kleinere organisaties tegenover, die ook met onderscheidende en spraakmakende campagnes durven komen. Zoals Mérieux NutriSciences, dat samen met Recruitment Now een soort Google-borden ontwierp, of Wiertz Company, die een hartverwarmende kerstvideo produceerde (en aan wie het daar niet warm van kreeg ook nog eens wollen wanten uitdeelde). Ook de video van NEMO Science Museum verdient hier zeker vermelding, net als de campagne van GMB, die ook al zijn referentie zocht in de bioscoop om ‘ondergrondse helden’ te vinden.
> Link met de eigen organisatie
Een van de door ons meest geliefde categorieën, die helaas niet altijd veel inzendingen krijgt, is die waar de kern van de organisatie en arbeidsmarktcommunicatie met elkaar een innige verstrengeling aangaan. Een voorbeeld? Kijk naar hoe Etos voor sollicitanten een eigen productlijn lanceerde, van Lachrimpelcrème tot Carrièretijgerbalsem en van Je-ware-gezichtslotion tot Arbeidsvitaminen en Je-hart-luchtverfrisser. Ook al genomineerd voor een SAN accent, maar gelukkig dus ook hier.
#2. Recruitment
Wat valt er dan zoal op aan de (nog niet genoemde) inzendingen in de categorie ‘Recruitment’? We proberen er weer een paar gemene delers uit te halen:
> Best veel innovatie
Leuk is elk jaar om te zien hoeveel organisaties proberen het klassieke recruitmentproces tegen het licht te houden, en dit te innoveren. Het ‘samen solliciteren met je bestie’ van Kruidvat/A.S. Watson is daarvan natuurlijk een prachtig voorbeeld. Maar ook de met neuromarketing ingerichte droomkamers van Personato, het veel aandacht trekkende betaald solliciteren voor monteurs (bij Schipper Kozijnen, door Abovo/Maxlead) of de game-based assessments van de Customer Contact-medewerkers bij Randstad vallen onder deze categorie. Terwijl ze bij GGz Breburg de oplossing juist zochten in een combi van modern én klassiek.
Hierop aansluitend is het wel opmerkelijk dat ook dit jaar het aantal typische selectiecases ook weer niet bijster groot is te noemen. Jumbo valt hier wel op met de inzet van een lokale Volume Recruiter, die winkels tijdelijk ondersteunt en hen helpt om zelfstandig en succesvol te recruiten, en de gemeente Amsterdam laat mbo’ers gamen voor een gewild traineeship. We rekenen ook de ANWB, dat zich meer tot freelancers richtte, tot deze categorie. Maar dat is het dan ook wel. Kunnen we hier volgend jaar dan eindelijk meer inzendingen verwachten?
> Nog niet zoveel A.I.
Waar het gebruik van data bij de campagnes opvallend veel wordt genoemd, valt het noemen van A.I. ons eerlijk gezegd ook nog een beetje tegen. In het jaar waarin A.I. zijn ontegenzeglijke doorbraak bereikte, hadden we misschien meer cases verwacht. Voorlopers op dit gebied zijn er dus ook: Driessen, dat een eigen machine learning-model inzet voor zijn matching, of The Selection Lab, dat voor OTTO WorkForce assessments met deepfakes ontwikkelde. Textmetrics maakt dan weer razendsnel passende vacatureteksten, en met het al eerder genoemde Jumbo komen we al met al ook hier toch wel op een respectabele oogst.
> Nog niet zoveel over de grens
Nog zoiets wat we vaker hadden verwacht terug te zien komen: de internationalisering van de arbeidsmarkt. Maar ook in deze categorie is het aantal inzendingen nog relatief schaars, met bijvoorbeeld de case van het crossborder-multilingual recruitment van Personato, de campagne in het Nederlands, plat Haags, maar ook in het Hindoestaans en Turks van de Haagse Wijk- en Woonzorg en ten slotte de tot voorbeeld strekkende integratie van opleiding, werk en taal bij HilverZorg. Wellicht dat we volgend jaar ook hier meer voorbeelden van zullen terugzien?