Employer branding wordt steeds belangrijker. Maar hoe pak je het aan? Een recent boek probeert licht in de duisternis te werpen.
Zoveel serieuze boeken over employer branding verschijnen er niet in Nederland. Dus als dan toch iemand de moeite neemt zijn gedachten op schrift te zetten, verdient hij bij voorbaat alle lof. Yves Pilet, specialist in employer branding, heeft er bovendien een interessant geheel van weten te maken. En ook nog eens in een mooie vormgeving, het zij gezegd.
Blue Print als methodiek
In het (Engelstalige) boek pleit hij in de eerste plaats voor het versmelten van de vakgebieden HR en Communicatie, als je talent wilt aantrekken, motiveren en behouden. Daarna ontwikkelt hij een eigen methodiek, Blue Print genaamd, waarin 4 fases en 5 tools centraal staan.
SABIC als voorbeeld
Wie wil weten hoe dat allemaal uitwerkt, die leze het hele boek. Hier zoomen we even in op de uitgebreide businesscase die hij erin beschrijft, van het internationale petrochemiebedrijf Sabic, dat in Sittard zijn Europese hoofdkantoor heeft en – niet toevallig – een bedrijf is waarvoor de auteur zelf ook gewerkt heeft. Een paar van de leerpunten, in heel grote lijnen:
#1. De ‘Search’-fase
Zo vertelt Pilet dat de Employer Value Proposition van Sabic tot stand kwam in samenwerking met de Corporate Executive Board. Er werd ook online onderzoek gedaan naar concurrenten, en er werden werving- en selectiebureaus gebeld, om te onderzoeken hoe het employer brand van het bedrijf op dat moment zowel in- als extern beleefd werd. Dat is dan ook de kern van de eerste fase, de ‘Search‘ genoemd: informatie verzamelen die als input gebruikt kan worden om aan het werkgeversmerk te werken. Uit die fase kwam vervolgens allerlei input voort die diende als input voor het strategische employer brand-plan van fase 2: de ‘Think‘-fase.
#2. De ‘Think’-fase
Uit de eerste fase bleek dat het externe employer brand van Sabic aanvankelijk relatief zwak was ten opzichte van de concurrentie (gemeten op de Talent Brand Index van LinkedIn). Maar intern bleek het bedrijf er een stuk beter voor te staan: op gebieden als teammanagement, werkomgeving en ambassadeurschap waren de scores behoorlijk goed te noemen.
Er was gelukkig veel alignment met het corporate brand, en een wereldwijde aanpak, met regionale accenten
Het op dat moment bestaande employer brand bleek ook een paar sterke punten te hebben. Zo was er veel alignment met het corporate brand, en was er een wereldwijde aanpak, met regionale accenten. Maar er waren ook een paar minpunten, erop neerkomend dat er nauwelijks een link was tussen recruitment en het employer brand, en dat er weinig kennis was in de organisatie om dat te veranderen. Ook was er aanvankelijk weinig langetermijnstrategie om het werkgeversmerk te laden.
Hoe daarmee om te gaan? De opgave was dus duidelijk, aldus Pilet, die deze fase ‘Think‘ genoemd heeft. Het hoger management moest het belang van employer branding helder krijgen, liefst ondersteund door data. En laat externe experts het bedrijf daarin vooral ondersteunen, zo adviseerde hij. En zo werd het langzaam tijd voor fase 3: ‘Act‘.
#3. De ‘Act’-fase
In deze fase wordt het natuurlijk het leukst, want dan krijgt al het voorwerk – het informatie zoeken en nadenken – ineens ook vorm. Dan wordt zichtbaar hoe het gevonden onderscheidend vermogen kan worden vertaald in uniek communicatiemateriaal. Onder meer werd hierbij gekozen voor ‘real people, real stories‘, en een ‘genuine feel, not artificial‘, zo valt te lezen. Medewerkers van Sabic werden neergezet als ‘heroes in een benaderbare manier’. Met de slogan ‘People who can‘ werd dat door reclamebureau McCann vertaald in aansprekende beelden.
Het concept kreeg een vertaling in materiaal voor de corporate site, maar ook voor sociale media en banenbeurzen, waar bezoekers live konden chatten met medewerkers wereldwijd. Alles om het werk persoonlijk te maken. De vacatures werden allemaal in lijn met het concept gebracht. Ook kwam er een uitgebreid onboardingprogramma; de New Hire Orientation Days. Al bleven er ook nog wel wat aanbevelingen over, constateert Pilet. Zo doen concurrenten méér op sociale media, en valt daar dus nog veel winst te behalen.
#4. De ‘Check’-fase
En zo komen we eigenlijk als vanzelf alweer bij de vierde fase: evaluatie en discussie over de inspanningen tot zover, oftewel: de ‘Check‘-fase. Hier valt bijvoorbeeld op dat Sabic nog wel wat metrics mist, stelt Pilet, waardoor het moeilijk te beoordelen is of de activiteiten ook opleveren wat ze beogen. En er is ook nog steeds nauwelijks een langetermijnstrategie voor het employer brand, evenmin als een strategie voor sociale media en/of mobiel.
Het is moeilijk te beoordelen of de activiteiten ook opleveren wat ze beogen
Via een ‘Employer Brand Grid’ laat Pilet zien dat Sabic nog steeds veel minder extern gericht is als concurrenten als BASF, DuPont en Dow. Het is moeilijk om dat te veranderen, zegt hij, omdat het zo diep in de cultuur zit. En dus zou Sabic zich volgens hem beter op zijn eigen kwaliteiten kunnen richten: teammanagement, ambassadeurschap en werkomgeving. ‘Dit zal de overlap tussen het extern en intern beleefde employer brand verder versterken’, denkt hij.
Conclusie: analyse werkt
Het is die integrale, analytische aanpak die van ‘Boost Your Employer Brand‘ de moeite waard maakt. Het boek laat andermaal zien hoe jong het vakgebied employer branding eigenlijk nog steeds is. Of, zoals Pilet het zelf stelt: ‘In my view, employer branding is just getting started‘. En daar zou hij natuurlijk wel eens gelijk in kunnen hebben.
‘In my view, employer branding is just getting started‘
Het definitieve boek over employer branding heeft Pilet dan ook niet geschreven. Daarvoor gebeurt er in het vak momenteel ook gewoon te veel, over de hele wereld. Maar een mooi startpunt voor iedereen die met zijn werkgeversmerk aan de slag wil, dat is het zeker wel. Dus: boost ze!
Nog meer voorproefje?
Klik hier voor een gratis preview van de eerste 30 pagina’s van het boek.
Win dit boek!
De redactie heeft nog een exemplaar van het boek klaarliggen. Wil je het winnen? Stuur dan een mailtje en leg in maximaal 100 woorden uit wat voor jou de essentie is waarin goede employer branding zich van minder goede onderscheidt. Wie volgens de redactie het beste antwoord geeft, krijgt het boek.