De beste employer brands ooit kiezen? Oei, dat is bijna zoiets als je favoriete kind kiezen, zegt Marcel van der Quast op een gegeven moment. ‘Het antwoord is voor mij onmogelijk te geven. Ik heb zo ontzettend veel voorbeelden in mijn hoofd en archief, want ik ben het hele jaar door (en al heel veel jaar) bezig met employer branding, arbeidsmarktcommunicatie en recruitment marketing.’ Toch vroegen we hem, net als enkele andere experts op dit gebied, de afgelopen maanden een paar favorieten te noemen (en waarom). Het leverde een paar verrassende keuzes op. Zoals deze 4:
#1. Abdij Koningshoeven: alle details kloppen
Als juryvoorzitter van de Werf& Awards zag Marion de Vries de afgelopen jaren veel mooie dingen voorbij komen. Zeer onder de indruk was ze in 2021 van de campagne waarmee Abdij Koningshoeven nieuwe monniken probeerde te werven. ‘De candidate journey van een potentiële monnik kan wel 10 jaar duren’, zegt De Vries. ‘Dat weten ze bij deze Abdij maar al te goed. Ze willen ook dat mensen de beslissing heel bewust nemen. Van deze kleine ‘werkgever’ kan menig grote werkgever op dit gebied nog heel veel leren.’
Wat maakt de case voor haar zo uniek? ‘Elke stap tot en met onboarding – en dat zijn er veel – van de candidate journey is in kaart gebracht en wordt met communicatie ondersteund op een multimediaal platform: eNovice.nl. Elke stap wordt door een monnik met een video toegelicht. Maar ook details zie je terug: hoe ziet de habijt eruit, wat laat je achter als je intreedt, wat doe je met banktegoeden, en ga zo maar door. Alles klopt. Ook de serene uitstraling. Een schitterend voorbeeld van snappen wat er bij jouw kandidaat leeft, die kandidaat centraal zetten en daarmee ook heel duidelijk maken waar je als organisatie voor staat.’
#2. Pentascope: bevlogen leider
Employer branding-expert Ton Rodenburg, strategy director en oprichter van Clubgeist, noemt niet zozeer een paar favoriete werkgeversmerken, maar kijkt vooral naar wat succesvolle merken nou echt onderscheidt. Daarbij komt hij onder meer op organisaties met hoge energie, die elke dag moeten presteren. En maatschappelijke impactmakers als NS (de reis van morgen begint bij jou), Alliander: ‘de energietransitie is onmogelijk zonder jou’, de Politie (‘maak er politiewerk van’), NGO’s als Warchild of Oxfam en ‘geboren’ do-good-bedrijven als Triodos of Patagonia (‘Zeer aantrekkelijke bakens in de strijd voor een betere wereld.’)
Wat volgens Rodenburg ook belangrijk is voor een sterke employer brands: een bevlogen leider. ‘Iemand van wie je denkt: voor hem of haar zeg ik mijn baan op’. In zijn loopbaan heeft hij een aantal keer zulke mensen ontmoet. ‘Inspirerende en authentieke mensen, met visie, integriteit, verbindingskracht en charisma.’ Een paar voorbeelden? ‘Het bevlogen Pentascope van Engbert Breuker, het visionaire Humanitas van Hans Becker, het ‘vierdaagse’ Afas van Bas van der Veldt of ‘alles voor een glimlach’ Pieter Zwart (Coolblue). Stuk voor stuk ondernemers die enthousiasme, groei en ondernemerschap inspireren en voeden.’
#3. Amstelring en Lievegoed: werven met humor
Samen met mede-oprichter Remke Vloeimans specialiseert employer marketing-strateeg Michelle Schroen zich met iD Employer Marketing in het effectief profileren van werkgeversmerken. Daarbij gaat het hen zowel om externe campagnes maken, als om interne aspecten zoals Employer Engagement, om medewerkers te behouden en te activeren. En dat is niet alleen voor grote corporates interessant, zegt ze. ‘Oók kleinere organisaties kunnen het verschil maken door te focussen op hetgeen ze écht onderscheidend en uniek maakt en deze boodschap laten zien daar waar hun doelgroep zich bevindt.’
Je medewerkers inzetten als ambassadeurs is daarbij belangrijk zegt ze. Maar ook humor helpt. ‘Kijk bijvoorbeeld naar Amstelring of naar Lievegoed, een zorgorganisatie die eigenwijs durft te benoemen wat iemand anders misschien wel denkt. Dat je dit statement dan ook weet door te vertalen op de site door de beginnen met ‘ANTROPOWATTES?’ kan ik echt enorm waarderen.’ Het gaat trouwens altijd om de doorvertaling naar de hele candidate journey, benadrukt ze. ‘Hierin missen veel organisaties nog wel eens de boot, door heel eenzijdig een boodschap te presenteren, maar dit niet door te vertalen in hun eigen socials, de werkenbij-site en de interne communicatie. Gemiste kans, want je moet ook werken aan het behoud van je mensen en ze het gevoel van purpose laten beleven.’
#4. Topicus: eigen IT-bier
Zoals gezegd, Marcel van der Quast, docent bij de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie en maker van de podcast ‘Hier is AMC’, vindt het lastig een top-5 samen te stellen. ‘Het zijn appels en peren’, zegt hij. Maar als hij dan toch moet kiezen, dan noemt hij bijvoorbeeld het clubgevoel dat Coolblue continu uitstraalt, de kerstpuzzel van de AIVD, de ‘Zuivere Koffie’ die je bij DJI in je onboardingspakket meekrijgt, en het volledige spectrum van employer branding van de NS (waar hij zelf de afgelopen 2,5 jaar heeft gewerkt).
Dat clubgevoel van Coolblue vindt hij ook terug bij een van zijn andere favorieten: Topicus. ‘Deze IT-club uit Deventer laat zien dat ze van alles doen met elkaar, naast het leveren van goede IT. Van inhoudelijke conferenties tot goede feesten. En ze maken een eigen biertje, de Topicus Gifkikker.’ Een voorbeeld van goede employer branding, aldus Van der Quast. ‘Het geheel laat vooral zien waar je voor staat — en waarom je mensen het leuk en interessant vinden om er te werken. Juist in de IT-wereld, waar je als werkgever écht je best moet doen om te laten zien waarom je bijzonder bent, snappen werkgevers dat hun cultuur belangrijk is om gevoel te geven aan de arbeidsmarkt.’
Meer weten?
Meer te weten te komen over sterke employer brands? Van 9 tot 11 oktober is Amsterdam opnieuw het decor voor de groots opgezette World Employer Branding Day. Met dit jaar cases van onder meer McKinsey, Amazon, Coca-Cola, DHL Group, Merlin Entertainment, PwC en McCain. Met de promocode werf krijg je 100 euro korting per persoon.
Liever zelf aan de slag?
Tijdens de Bootcamp Arbeidsmarktcommunicatie en recruitment marketing op maandag 9 en dinsdag 10 december kun je twee intensieve dagen je kennis updaten over sterke employer brands én ga je meteen aan de slag voor jouw eigen organisatie. Meer informatie:
Bootcamp