Wie met employer branding wil beginnen, moet niet koste wat kost vernieuwend willen zijn, zegt Marion de Vries. Wat in haar ogen veel belangrijker is: herkenbaarheid. ‘Het gaat erom dat die medewerker denkt: ja, dat zijn wij.’

Dat zegt De Vries in een podcast-interview met Marcel van der Quast. Die herkenbaarheid zoekt ze meestal in niet meer dan 3 bouwstenen van het employer brand. ‘Die 3 bouwstenen moeten heel herkenbaar zijn. Dat is ook wel een vak, hoor, om uit de verhalen die je in een organisatie hoort de rode draad te halen.’

Juryvoorzitter Werf& Awards

Marion de Vries is onder de naam The Reputationals sinds 2005 zelfstandig actief als adviseur arbeidsmarktcommunicatie. In die jaren is ze bij zeer veel werkgevers actief geweest, de laatste tijd veel bij Rijkswaterstaat. Daarnaast is ze al twee jaar achter elkaar voorzitter van de jury van de Werf& Awards, de belangrijkste jaarprijzen op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie en recruitment in Nederland.

Voor wie nu in een organisatie met arbeidsmarktcommunicatie moet beginnen, heeft ze 4 tips in petto:

Tip 1: Ga uit van wat er al is (en werk dan naar buiten)

Als ze bij een organisatie binnenkwam, zegt De Vries, ging ze vroeger vaak uit van een theoretisch model. ‘Eerst het werkgeversmerk benoemen, dan van daaruit jobbranding gaan ontwikkelen.’ De laatste tijd werkt ze echter vaak andersom. ‘Dan kijk ik eerst: wat doen we al als organisatie? Hoe zien onze vacatureteksten eruit? Wat kunnen we daaraan verbeteren? Zo leer je eerst de organisatie en de mensen kennen. Je krijgt over en weer beter begrip. En door alvast aan de slag te gaan, komen de gesprekken over het werkgeversverhaal vanzelf op gang.’

Tip 2: Zorg voor budget (en laat zien wat het oplevert)

Je moet van het begin duidelijkheid hebben over het beschikbare budget, zegt De Vries.  Maar tegelijk adviseert ze ook: ‘Maak je er niet te druk over’. Goede werving kost gewoon geld, dus daar moet je ook niet te krampachtig over doen. ‘Breng duidelijk in kaart wat het kost wat je nu doet. En wat je daaraan wilt verbeteren, en wat dat kost. Maar neem daar meteen ook de opbrengsten in mee. Wat levert het op? En meet alles, want dan kun je ook direct duidelijk maken waar de verbeteringen zitten.’

Tip 3: Zorg voor interne steun (liefst op hoog niveau)

Derde tip: je kunt nog zo’n goed doordacht strategisch plan hebben, het gaat erom dat je mensen in de organisatie meekrijgt, zegt De Vries. Ga dus op zoek naar een supporter op hoger niveau. En je moet aansluiten bij wat een organisatie kan. Toen ze in maart 2015 bij Rijkswaterstaat begon, kwam die organisatie net uit een langdurige vacaturestop. Ze hadden een tijdlang geen enkele vacature meer gepubliceerd. ‘Dan moet je niet meteen beginnen met een volledig opgetuigd employer brand-plan, maar eerst gaan helpen bij het extern gepubliceerd krijgen van de vacatures. Je moet wel doen waar de organisatie behoefte aan heeft en klaar voor is.’

(Beeld uit de nieuwe campagne voor Rijkswaterstaat: ‘De weg naar de toekomst’ ).

Tip 4: Zorg dat je de regie hebt (maar roep ook hulp in)

Als je als organisatie op dit moment 1 persoon hebt die verantwoordelijk is voor arbeidsmarktcommunicatie, wat moet die persoon dan doen? Het is de vraag of het slim is dat die persoon dan de vacatureteksten gaat schrijven, zegt De Vries. Dat kost namelijk veel tijd, en het is echt een specialistisch vak. Het gevaar bestaat dan dat hij/zij daar veel tijd aan kwijt is, terwijl het resultaat niet optimaal is.

‘Ik geloof er niet meer in dat je alles aan één reclamebureau uitbesteedt’

‘Als je het niet zelf kunt, dan moet je het inhuren’, zegt De Vries. Maar daarvoor moet je volgens haar wel eerst goed intern kijken. ‘Ik geloof er niet meer in dat je alles aan één reclamebureau uitbesteedt. Ik geloof er eerder in dat je zelf de beste mensen om je heen verzamelt. En daar zijn dus bureaus ook bij, bijvoorbeeld bij het creatieve deel. Daar zijn ze namelijk heel goed in. Maar die bureaus moet jij als klant wel goed blijven aansturen.’

Zelf de regie houden over wat je allemaal doet is belangrijker dan ooit, zegt ze. ‘Authenticiteit laat zich echt niet leiden door iemand van buiten. Je moet echt heel dichtbij de organisatie blijven.’ Ook zegt ze te verwachten dat de rol van de leidinggevende in de arbeidsmarktcommunicatie belangrijker wordt. ‘We werven nu nog steeds voor een functie en voor een organisatie. Terwijl ik geloof dat je als kandidaat steeds meer wil weten: wie wordt mijn leidinggevende? Die manager houdt het leuk, of niet.’ Waarom zien we dat nog zo weinig terug in de communicatie met kandidaten, vraagt ze zich af.