Opeens lijken ze overal uit de grond te schieten: organisaties met een duidelijke purpose. Sinds de why van Simon Sinek school maakt, hebben steeds meer bedrijven in de gaten dat alleen zoveel mogelijk winst willen maken niet meer genoeg is om langdurig klanten aan je te binden. Die klanten zijn namelijk niet meer alleen geïnteresseerd in je product of dienst, maar ook steeds meer in je onderliggende geloof, hoop en intentie om de wereld te verbeteren. Consumenten zoeken een ‘hogere reden’ voor een merk om te bestaan dan alleen winstmaximalisatie.
Goede voorbeelden
Voorbeelden? Denk aan de missie van Tony’s Chocolonely: 100% slaafvrije chocolade maken. Of Dopper, dat mensen probeert te verleiden tot het gebruik van herbruikbare kleine flessen water, om de grote wateren van de wereld te beschermen tegen plastic soep. Wereldwijd is verder Patagonia een bekend voorbeeld. Hun missie is niet alleen het beste product te maken, maar ook om hiermee de natuur te beschermen.
Purpose-driven bedrijven hebben de neiging (een stuk) sneller te groeien dan hun concurrenten.
En het werkt, zulke purpose-driven bedrijven hebben de neiging (een stuk) sneller te groeien dan hun concurrenten, zo toont EY-onderzoek aan. Dat komt niet alleen omdat die purpose aanspreekt bij klanten, maar ook omdat je je er op de arbeidsmarkt succesvol mee kunt onderscheiden. En wel om deze 4 redenen:
#1. Purpose kan productiviteit verhogen
Een duidelijke purpose kan zich doorvertalen in duidelijke doelen voor iedereen in de organisatie. En dat vertaalt zich weer in hogere productiviteit. Volgens onderzoek van Bain & Company kan het verschil wel oplopen tot meer dan 125 procent. Oftewel: iemand die werkelijk geïnspireerd is door de purpose is dan 2,25 keer zo productief als het gemiddelde. Medewerkers voelen zich meer voldaan als ze begrijpen wat hun rol is, en hoe zich dat verhoudt tot het hogere doel.
Iemand die werkelijk geïnspireerd is door de purpose is 2,25 keer zo productief als gemiddeld.
Juist in de onboarding-fase bij een nieuwe medewerker is het daarom taak om hieraan goed aandacht te geven. Wat is het hogere doel van de organisatie? En hoe past de rol van de nieuwe medewerker hierin? Als je medewerkers duidelijk weten wat er van hen verwacht wordt, en begrijpen wat ze binnen 30, 60 of 90 dagen moeten leveren, zal dit hun productiviteit verhogen. Zeker als ze door de purpose bevlogen raken.
#2. Purpose gaat verloop tegen
Heb je al eens uitgerekend wat het kost als een nieuwe werknemer binnen drie maanden of een half jaar weer vertrekt? Dan weet je waarschijnlijk hoe belangrijk het goed ‘onboarden’ van nieuwe medewerkers is, en hoe belangrijk het is om verloop tegen te gaan. Ook daar speelt purpose een grote rol. Uit onderzoek van Salesforce blijkt dat 80% van de medewerkers tegenwoordig een impact wil maken met zijn werk, die in lijn ligt met de eigen persoonlijke waarden. Ze willen trots zijn op de organisatie waar ze werken.
Millennials zeggen 5,3 keer zo vaak te blijven als de purpose hen aanspreekt.
Ander onderzoek, van PwC, laat zien dat medewerkers 2,3 keer zo vaak geneigd zijn om bij een werkgever te blijven als ze een sterke verbinding voelen met de purpose van het bedrijf. Voor millennials is dit zelfs nog een stuk hoger. Zij zeggen 5,3 keer zo vaak te blijven als de purpose hen aanspreekt. Ook hier is goede onboarding overigens weer belangrijk. Als je de purpose in de eerste fase van een nieuwe medewerker helder weet te maken, kan dit de retentie met maar liefst 82% verhogen, aldus onderzoek van Brandon Hall Group.
#3. Purpose verhoogt trots en betrokkenheid
Als medewerkers zich welkom voelen, ‘empowered’ en gesteund om hun taak naar behoren uit te voeren, zullen ze eerder in staat zijn de purpose in de praktijk te kunnen brengen. Ze zullen eerder geïnspireerd worden en eerder persoonlijke voldoening vinden.
54 procent van de bedrijven met onboardingprogramma’s kent een hogere betrokkenheid.
Ook hier kan de kwaliteit van de onboarding doorslaggevend zijn. Volgens onderzoek van SHRM rapporteert 54 procent van alle bedrijven met officiële onboardingprogramma’s hogere niveaus van betrokkenheid. Als medewerkers sneller productief kunnen worden, zullen ze eerder de impact van hun bijdrage kunnen zien. En dat leidt dan weer tot meer betrokkenheid en toewijding.
#4. Purpose zorgt voor meer merkambassadeurs
Bijna 7 op de 10 medewerkers blijken meer geneigd om langer dan 3 jaar bij een organisatie te blijven als ze goede onboarding hebben meegemaakt. En als medewerkers blij zijn op hun werk, geloven dat hun werk zin heeft en dat hun werk het verschil maakt in het leven van mensen, dan zullen ze eerder uitgroeien tot ambassadeur van je merk. Ze zullen authentiek en enthousiast over je bedrijf vertellen, zonder dat daarvoor grote campagnes nodig zijn.
Een purpose moet van binnenuit komen, geen tijdelijke marketingstunt zijn.
Maar om zulke gedreven mensen aan te trekken en te behouden, zul je dus eerst moeten zorgen dat je hele organisatie een purpose heeft. En dat moet van binnenuit komen, geen tijdelijke marketingstunt zijn. Want goede merken zijn uiteindelijk allemaal gebouwd rondom dezelfde kern: goede mensen.
Meer weten?
Hoe zorgen bedrijven als Tony’s Chocolonely, Heineken, Pride Amsterdam, de Nederlandse Luchtmacht, Swapfiets, Zoku, Zalando en Euler Hermes voor purpose-driven medewerkers? Op 28 november zullen sprekers van deze organisaties er alles over vertellen, tijdens Onboard.Amsterdam 2019, hosted by Appical. Nieuw dit jaar is de Onboard.Award, een erkenning voor een gestructureerd onboardingprogramma. Een jury, onder leiding van Heleen Mes, maakt tijdens Onboard.Amsterdam de winnaar bekend.
Dit blog is een bewerking van een eerder blog van Appical.