Dankzij onder meer videorecruitment is het verloop in de winkels van Hunkemöller in net iets meer dan een jaar teruggebracht van 75 naar zo’n 55 procent. ‘En volgend jaar hoop ik dat het onder de 50 procent ligt’, aldus Suzanne Bisschop.
Bisschop is sinds 2014 Global Recruitment & Talent Manager bij Hunkemöller en sprak op het allereerste Recruitment Tech Event over alle veranderingen die het retailmerk de afgelopen jaren heeft ondergaan, sinds het aantreden van ceo Philip Mountford, in 2009.
Brand journey
Bisschop vertelde eerst over de ‘brand journey‘ die het merk onder Mountfords bewind ondergaat: van ‘onderbroekenwinkel’ naar een ‘global and social brand’, waarbij wat Hunkemoller noemt de ‘shero’ het middelpunt vormt. Dat heeft onder meer geleid tot 1 miljoen Facebookfans, ruim 700 winkels, en 2 nieuwe winkels per week erbij.
Ook recruitment erbij
Sinds vorig jaar is ook de werving flink op de schop genomen. Logisch, zegt Bisschop. ‘Als je zo aan de voorkant bezig bent, en de sollicitant krijgt een plat mailtje terug in plaats van een merkbeleving, dan krijg je een teleurstelling, en dat wil je niet.’
Klant is koning
Hunkemöller merkte in 2014 nogal achter te lopen op recruitmentgebied, zegt Bisschop. Niet de kandidaat, maar juist de klant werd het uitgangspunt voor het nieuwe beleid. ‘Het begint allemaal met de shero. Zij is de core van onze business. Hoe zorgen we dat deze dame zich fijn voelt in onze winkel? Dat hebben we proberen te vertalen in een profiel van de kandidaten.’
5 stadia
Bisschop identificeerde 5 stadia in de nieuwe ’employee journey’: van het hele recruitmentproces tot de onboarding vóór het officiële begin van de baan, van de introductieperiode tot de continue ontwikkeling, en tenslotte het stadium van de ‘ware merkambassadeur’. Om mensen te vinden die die journey kunnen doorlopen werd besloten niet langer te selecteren op cv’s. ‘We hebben gezegd: hire for attitude, train for skills. We zoeken mensen die bij onze values passen. Als je dat niet doet, kun je nog 100.000 jaar ervaring hebben of de beste verkoper zijn bij Livera, dan kom je er bij ons toch niet in.’
600.000 sollicitanten
Heel Hunkemöller verwacht volgens Bisschop tot 2019 nog zo’n 20.000 hires te doen, en daar zo’n 600.000 sollicitanten voor binnen te krijgen. Haar hele recruitmentproces kent 3 grote uitdagingen, zegt ze:
- Omgaan met de snelle groei van het bedrijf
- Terugdringen van het verloop
- Employer branding
‘We willen alle sollicitanten behandelen als klant, en een goed gevoel geven. Maar in dat aantal: hoe ga je dat doen?’
Vraaggestuurd video-interview
In het nieuwe recruitmentproces werd (samen met Cammio) een vraaggestuurd videointerview geïntroduceerd. ‘Selecteren op persoonlijkheid dus’, aldus Bisschop. En dat volledig geautomatiseerd. ‘We doen eerst een preselectie, met een paar harde eisen. Ben je bereid te werken op zaterdag, ben je bereid zwart te dragen in onze winkels? Als je daar doorheen komt, krijg je groen licht en krijg je een invite.’
Nauwelijks handling
Als je daarop klikt, stelt onze ceo je per video een paar vragen over wie je bent, niet over wat je kunt.’ Het scheelt veel werk, zegt ze. ‘We hebben eigenlijk geen handling totdat de kandidaten de video hebben ingesproken. En we hoeven dus niet meer 150 cv’s per vacature door te lichten.’
Fantastische afwijzing
Kandidaten die een video inspreken, maar vervolgens toch worden afgewezen, krijgen dat ‘persoonlijk’ in een video van de ceo te horen, en krijgen er ook een discountvoucher van 5 euro bij. Een voltreffer, aldus Bisschop. ‘Ik krijg achter elkaar e-mails van mensen die zeggen: wat een fantastische afwijzing hebben jullie. Ik raad dan ook iedereen echt aan: doe iets dat laat zien dat je apprecieert dat mensen de moeite nemen om bij je te solliciteren.’
De resultaten?
En de resultaten van die nieuwe aanpak? Die liegen er niet om, vertelt Bisschop. In het oude proces werden 138 van de 150 sollicitanten na de cv-selectie afgewezen, 12 gingen er door naar een vestiging, waar er vervolgens 0 of 1 werd aangenomen.
In het proces worden gemiddeld 142 van de 150 kandidaten uitgenodigd een video in te spreken
In het nieuwe proces, met videorecruitment, worden er gemiddeld 142 van de 150 uitgenodigd om een video in te spreken. Van hen doen er gemiddeld zo’n 28 dit. Van deze 28 worden er vervolgens 5 doorgestuurd naar een vestiging, van wie er gemiddeld 1 wordt aangenomen. ‘Een veel hogere hiring rate dus’, zegt Bisschop.
Hogere kwaliteit
Plus, voegt ze daaraan toe: ‘Die 28 mensen die een video inspreken zijn allemaal eigenlijk al passend, want ze willen allemaal heel graag bij ons werken. We zetten nu ook veel meer kandidaten door naar andere vestigingen. En de kwaliteit van de sollicitanten gaat hierdoor ook omhoog.’
Ook naar andere landen
In Nederland recruiten sinds kort alle vestigingen al op de nieuwe manier, via het ‘brand process’, zoals Bisschop het zegt. In België, Denemarken en Zweden loopt een (‘zeer succesvolle’) pilot, en ook voor Duitsland en Oostenrijk zijn vergevorderde plannen. ‘We willen eind 2016 alle landen waar we zitten via dit proces laten recruiten.’
Welcome app
De nieuwe ervaring houdt niet op bij het selectieproces. Zo vertelt Bisschop ook over de HKM Welcome App, die ervoor zorgt dat nieuwe medewerkers ‘confident, prepared, proud, informed & excited’ zijn voordat ze beginnen. ‘Zo gebruiken we de periode tussen aanname en start veel gerichter dan vroeger. Dat werkt als een trein.’
‘Drie kwart van de medewerkers wereldwijd had de employee app binnen 3 weken gedownload’
Ook is er een ’employee app’, waarmee medewerkers onderling kunnen chatten en waar de planning van de winkels in is te vinden. ‘Die app kent 1.100 gebruikers per dag’, vertelt Bisschop. ‘Drie kwart van onze medewerkers wereldwijd had de app binnen 3 weken gedownload.’
Zorg dat je klaar bent
Dat allemaal om het juiste talent binnen te halen, en – vooral – ook te behouden, zegt ze. ‘We moeten allemaal vechten om de schaarse talenten. Zorg dat je daar klaar voor bent.’ Hunkemöller is in elk geval al goed op weg, volgens Bisschop. ‘Ons verloop in de winkels was 75%, en dat is nu nog 55% en daalt echt snel verder.’
De volgende stap
De volgende stap voor haar? ‘We zijn nu bezig een global jobsite te bouwen. En we zijn aan de gang met profiling van de ideale kandidaten. Wie zijn succesvol? Hoe oud zijn deze mensen? Waar wonen ze? Hebben ze een hond? Dat soort vragen. Alles wat we kunnen weten, willen we weten. Dan weet je ook beter welke sources je moet inzetten om ze te vinden.’
Lees meer over het Recruitment Tech Event:
- Connexys en CAK winnaars eerste Recruitment Tech Awards
- Martijn Kriekaard: ‘We zijn best trots op onze referraltool’
- Robert Versteeg: ‘Data helpen betere beslissingen te nemen’
- Bowy van Dam: ‘We willen het brutaalste jongetje van de klas zijn’
- Bert Koning: ‘Als je niet weet wat je zoekt, ga je het met Big Data ook niet vinden’