Het is nu misschien nauwelijks voor te stellen. Maar 25 jaar geleden had toch echt nog helemaal niemand gehoord van het begrip ‘employer branding‘. Het was Unilever-marketingman Simon Barrow die destijds als eerste zag dat merken niet alleen naar de consument zich moesten profileren, maar ook naar kandidaten. Een werkgeversmerk was in zijn ogen toen al minstens net zo belangrijk als een consumentenmerk. En dat is volgens hem door de jaren heen niet veranderd, alleen maar sterker geworden.
Via Google wordt elk jaar meer dan 400.000 keer op ‘employer branding’ gezocht.
Sinds 1996 is er veel gebeurd. Niet alleen zijn er nu alleen in Nederland al duizenden mensen professioneel bezig met employer branding, en wordt er via Google elk jaar meer dan 400.000 keer op het begrip gezocht, er zijn ook tal van inspirerende voorbeelden te vinden. Maar als we eens van een afstandje kijken: heeft het vak dan tot méér, of misschien wel juist tot mínder onderscheid onder werkgevers geleid?
Steen in de vijver
Wetenschappelijk gezien is het natuurlijk moeilijk aan te tonen. Maar het is wel precies deze vraag die bij onze Oosterburen tot een boeiend debat heeft geleid. Het was Wolf Reiner Kriegler die hierover de eerste steen in de vijver wierp. Kriegler was in 2006 de oprichter van de Deutsche Employer Branding Akademie, kortweg: DEBA, min of meer de tegenhanger van de Nederlandse Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie. Hij is ook auteur van het Praxishandbuch Employer Branding, dat in 2012 verscheen, hetzelfde jaar dat in Nederland het boek Bouwen aan het Nieuwe Employer Brand uitkwam.
Dit jaar maakte hij een mooie overzichtspagina van 25 jaar employer branding. En daarbij schreef hij meteen in de Duitse vakpers dat het vak nu ‘meer nodig is dan ooit’. De war for talent (in 1997 voor het eerst gemunt!) speelde misschien niet eerder zo hevig, zegt hij, maar tegelijk bevindt de markt zich in dit jubileumjaar op een kruispunt, dat hij uitlegt als: ‘kaf of koren, candy crush of investeren in identiteit?’ Waarbij hij ervoor pleit het employer brand te zien als de ‘missing link’ tussen het ‘wat’ en het ‘waarom’ in de ‘Gouden Cirkel‘ van Simon Sinek.
‘Gefeliciteerd, mijn beste Employer Branding!’
‘Het gewenste concurrentievoordeel door employer branding in de beginjaren wordt nu een dringende noodzaak en een inspannende verplichte oefening’, aldus Kriegler. ‘Bedrijven verliezen marktaandeel omdat ze door gebrek aan capaciteit geen orders kunnen aannemen. En zo lukt het eindelijk wat Ambler en Barrow 25 jaar geleden initieerden: van employer branding de versterker maken van een transformatie naar een zinvolle werkomgeving. In die zin: gefeliciteerd, mijn beste Employer Branding!’
Maar de lofzang op het vak wordt niet door iedereen zo beleden. De noodzaak van employer branding mag tegenwoordig misschien groot zijn. Maar hoe is het dan in de praktijk, vragen Dr. Manfred Böcker en Sascha Theisen zich vervolgens af. ‘Meer dieptepunten dan hoogtepunten’, noemen zij de 25-jarige geschiedenis van employer branding in een reactie op Krieglers artikel. ‘Wat heeft het ons allemaal gebracht? Eenvormigheid in plaats van differentiatie.’
‘Bevroren hygiënecommunicatie’
Böcker en Theisen doen voor hun organisatie Employer Telling regelmatig onderzoek. Daarbij toonden ze bijvoorbeeld al eens eerder de nutteloosheid van favoriete-werkgever-rankings aan. En ook nu zijn ze uiterst kritisch, met name op de belofte die employer branding inhoudt. ‘Grote werkgevers lijken tegenwoordig allemaal op elkaar’, schrijven ze. ‘In plaats van sterke, onderscheidende prestatiebeloften, heersen echter de “legendes van passie”.’
‘In plaats van sterke, onderscheidende prestatiebeloften, heersen de “legendes van passie”.’
Wat ze daarmee bedoelen? Daarvoor verwijzen ze naar de teksten op enkele bestaande vacaturesites:
- ‘Wat maakt onze bedrijfscultuur zo uniek? Onze passie! Wie dag in dag uit geweldige dingen brengt, heeft niet alleen een baan, maar ook een roeping.’ (Autofabrikant)
- ‘Bent u op zoek naar een werkgever die opereert in een dynamische omgeving, boeiende werkterreinen biedt en waar u echt het verschil kunt maken?'(Energiebedrijf)
- ‘Nieuwsgierigheid, passie, creativiteit – er zijn kwaliteiten die gelden voor iedereen die bij X werkt.’ (Industrieel bedrijf)
‘We zijn niet de enigen die hebben gemerkt dat deze communicatie onderling uitwisselbaar is en, met zijn clichématige wereldvreemdheid, de intelligentie van sollicitanten en medewerkers beledigt. Tegenwoordig is employer branding in 95 procent van de gevallen hygiënecommunicatie, in zinnen bevroren’, schrijven ze.
De oorzaken
Hoe komt het toch, dat zoveel employer branding in die 25 jaar niet heeft geleid tot onderscheidend vermogen, maar juist tot eenvormigheid? Volgens Böcker en Theisen heeft het onder meer ermee te maken dat organisaties graag vertellen wat zij denken dat sollicitanten wíllen horen. Maar met de realiteit heeft dat dus weinig van doen. Ook beginnen veel organisaties niet met een goede analyse vooraf, maar geven ze toe aan de druk om terug te vallen op beproefde recepten. ‘Gewoon niet te veel aandacht trekken, ook al zou dat eigenlijk hun taak moeten zijn.’
Organisaties focussen ook te veel op ‘berichten’, zeggen ze. Terwijl differentiatie juist ontstaat in concrete ‘verhalen en feiten’ over werkgevers. ‘Helaas nemen te weinig bedrijven de tijd om deze verhalen te onderzoeken. Maar het kost juist tijd om te luisteren en te observeren.’ En denk ook vooral niet dat het hippe storytelling nu meteen de oplossing is, waarschuwen ze.
‘Employer branding communiceert voor een mediacontext die allang voorbij is.’
‘Employer branding communiceert wat dat betreft voor een mediacontext die allang voorbij is. De verantwoordelijken hebben vaak niet eens gemerkt dat employer brands niet meer alleen op hun websites, in hun glossy brochures of in hun personeelsadvertenties worden gecreëerd, maar op platforms voor werkgeversevaluatie, in de pers en in het gedrag van hun managers en recruiters. Veel te veel werkgevers hebben hier nog geen bevredigend antwoord op gevonden.’ Ook is er in de communicatie veel te veel ‘minachting voor kwaliteitsvol vakmanschap’, zeggen ze. ‘Een snelle blik op de taal in vacatures is daarvoor al voldoende.’
Hoe kan het beter?
Maar dan natuurlijk de vraag: hoe kan het beter? Volgens Theisen en Böcker gaat het er daarbij in de eerste plaats om los te komen van het ‘best-practice-principe’. ‘Een slechte gewoonte’, noemen ze dat, ‘omdat het meestal leidt tot het kopiëren van slechte praktijken. Bedrijven moeten zelf uitzoeken waar ze voor staan. Je kunt alleen leren van processen, niet van voorbeelden van “succesvolle communicatie”.’
‘Het principe van concurrentie schittert in de praktijk van employer branding nu vooral door de afwezigheid ervan.’
Daarnaast, zeggen ze: natuurlijke schoonheid komt van binnenuit. ‘En dus moet het uitgangspunt van de employer branding-analyse de feitelijk bestaande perceptie van de werknemers van het bedrijf zijn, niet het corporate merk. Algemene merkoverwegingen zijn geen succes, maar een hygiënecriterium.’ Van binnenuit dus, maar tegelijk moet je niet vergeten naar je concurrentie te kijken, zeggen ze. ‘Je wilt opvallen. Dus moet je je communicatie mogelijk richten op differentiatiecriteria. Maar het principe van concurrentie schittert in de praktijk van employer branding nu vooral door de afwezigheid ervan.’
Het draait om tweerichtingsverkeer
De twee pleiten ten slotte voor analyse, continue communicatie en werken aan de werkgeversinhoud. Want ‘wie gelooft dat hij alles via eenrichtingscommunicatie kan oplossen, ziet niet in dat de competitie om talent een echte competitie is waarin inhoud doorslaggevend is.’
‘Wie gelooft dat hij alles via communicatie kan oplossen, ziet niet in dat inhoud doorslaggevend is.’
Volgens hen draait het daarom nu om tweerichtingsverkeer, op interne én externe kanalen. ‘De huidige werkgeverscommunicatie moet verschuiven van klassieke personeelsreclame naar dialooggerichte, geïntegreerde communicatie. Dit combineert op een slimme manier marketing met PR-benaderingen en een actieve afhandeling van reviews.’ Met andere woorden: de eerste 25 jaar employer branding zitten erop. Maar nog meer dan genoeg te doen in de volgende 25 jaar…
Zelf ook aan de slag?
Zelf ook aan de slag met onderscheidende employer branding? Op 19 april start de Masterclass Employer Branding bij de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie, gevolgd op 22 april door de Masterclass Arbeidsmarktcommunicatie.
Lees meer