‘Behandel anderen zoals je zelf behandeld wil worden.’ Het was een van de eerste lessen die Nicole Zwetsloot van thuis meekreeg, in het kleine Brabantse dorp waar ze opgroeide. Maar gaandeweg, zegt ze, heeft ze geleerd dat het helemaal niet zo’n goede les is. Nu weet ze namelijk: je moet anderen vooral niet behandelen zoals jíj behandeld wilt worden, maar zoals zíj behandeld willen worden. Je moet je verdiepen in je doelgroep dus. En hen vervolgens aanspreken op de manier die hen het meest aanspreekt. Want dat kan best heel anders zijn dan hoe je zelf aangesproken wilt worden.
‘Wij hebben meer vacatures dan we mensen hebben. En dat hebben we al een heel tijdje.’
Het is een van de tips die haar goed van pas komen nu ze Project Manager is van het Brainport Talent Attraction Program, een programma om gecoördineerd en gezamenlijk internationaal tech- en IT-talent aan te trekken voor tal van bedrijven en organisaties in de Brainport-regio Eindhoven, meermaals uitgeroepen tot de ‘slimste regio van de wereld’. De behoefte is bij de meeste van de deelnemers immers groot, vertelde Zwetsloot recent op het allereerste Congres over de Internationalisering van de Arbeidsmarkt ooit in Nederland. ‘Wij hebben meer vacatures dan dat we mensen hebben. En dat hebben we al een heel tijdje.’
Talent als brandstof
‘Talent is de brandstof voor onze technologische motor’, hield ze haar gehoor voor. En dat is het in de regio Eindhoven al meer dan 100 jaar, ‘toen Philips zich hier al richtte op het aantrekken van talenten uit andere regio’s.’ Maar ook de wil tot samenwerken kent in de regio volgens haar een lange traditie. ‘Het schijnt dat dat is ontstaan omdat hier vroeger heel arme grond was. Daardoor was samenwerking noodzakelijk om te overleven. Samen doen wat je niet alleen kunt bereiken, dat is ook nu de grondslag voor wat we doen op het gebied van talent attraction.’
Tot 2030 heeft de regio van Brainport Eindhoven zeker 72.000 arbeidsplaatsen die vervuld moeten worden, zo is de prognose. ‘Voor deze toename aan vacatures versus een afname aan beschikbare arbeidskrachten moeten we aan alle knoppen tegelijk draaien op alle talentthema’s’, aldus Zwetsloot. ‘Dus: kwalitatief en kwantitatief; van (zij)instroom tot techniek-promotie en van omscholing tot leven lang ontwikkelen en het aantrekken van internationaal talent.’
‘Samen doen wat je niet alleen kunt bereiken, dat is ook nu de grondslag voor wat we doen.’
Hoe ze dat laatste in de praktijk brengt? Door in de eerste plaats in nauw contact te staan met alle bedrijven voor wie ze het doet, vertelt ze. ‘Een fout die hierbij nog steeds gemaakt wordt is dat het voornamelijk interessant zou zijn voor de grotere bedrijven, maar vergeet vooral ook de mkb’ers en start-ups niet. Zorg voor een representatieve groep werkgevers die je bij je project betrekt. Daarbij is het van belang dat zij breder willen kijken. Dus naar het hele ecosysteem, en niet alleen naar hun eigen bedrijfsbelang.’
Stap twee: 30 focuslanden
Die eerste stap, weten wie je zoekt, was volgens Zwetsloot uiteindelijk ‘vrij simpel’. Namelijk: ‘we hadden techneuten en IT’ers nodig.’ Maar toen kwam de volgende vraag: waar haal je die dan vervolgens vandaan? ‘Daarvoor gebruiken wij naast de input vanuit werkgevers en instroomcijfers van het Expat Centrum ook benchmarks, zoals onderzoek naar veelbelovende landen voor talent attraction. Hierbij kijken we bijvoorbeeld naar het aantal afgestudeerden, pushfactoren als werkloosheid en veiligheid, en kwaliteit van onderwijs en het Engels. Op basis van de uitkomsten hebben we toen een lijst met 30 focuslanden samengesteld.’
‘Samen bedenken we innovaties waarmee we wereldwijde vraagstukken oplossen.’
En toen volgde stap 3: ‘met welke boodschap wilden we hen gaan bereiken?’ Daarvoor is in 2020 de pay-off bedacht Home of Pioneers. Een passende pay-off, aldus Zwetsloot. ‘Hij sluit namelijk mooi aan bij de merkwaarden van Brainport: human (met elkaar, en voor elkaar) en grensverleggend (kan niet, bestaat niet). Home of pioneers vertelt enerzijds het verhaal over het menselijke karakter van ons. Iedereen moet zich thuis kunnen voelen. Anderzijds vertellen we ook het verhaal van pionieren. Samen bedenken we grensverleggende innovaties waarmee we wereldwijde maatschappelijke vraagstukken oplossen.’
Regional Value Proposition
Waar de meeste werkgevers een zogeheten Employer Value Proposition formuleren, richtte Zwetsloot zich voor de hele Brainport Eindhoven op een Regional Value Proposition. ‘Je gaat dus op zoek naar de internationale profilering van de regio, je aantrekkingskracht als vestigingsplaats voor internationaal talent.’ Oftewel: wat zijn nou precies de onderscheidende factoren van de regio, wat tech- en IT-talent zou aanspreken? En je onderscheiden van anderen wordt volgens haar niet alleen steeds belangrijker, maar ook steeds lastiger.
‘Ook andere regio’s profileren zich met een goede work/life balance, een innovatief ecosysteem en groene omgeving. Vaak wordt een hele lijst opgesomd met soms wel meer dan 10 punten. Naast een onderscheidende boodschap, moeten we dus ook specifieker gaan zijn, en: we moeten het waarmaken. Vergeet niet dat deze talenten in veel gevallen verhuizen naar jouw regio, soms met partner en kinderen. Een boodschap zoals een vacature met leuke baan, gezellige collega’s en goede arbeidsvoorwaarden volstaat dan niet.’
Baanbrekende technologieën
Om die boodschap vervolgens wél goed te kunnen formuleren, trok Zwetsloot voor de Brainport Eindhoven niet alleen een internationale content writer aan, maar stelde ze ook een klankbordgroep samen met internationals die in de regio wonen en werken. ‘Met hen zijn we onze boodschap steeds verder gaan specificeren.’ Resulterend in onder meer de definiëring van een aantal ‘baanbrekende sleuteltechnologieën‘ zoals fotonics, A.I. en micro- en nanotechnologie.
‘Wat we eigenlijk gaan doen is specifieker worden, nog meer inzetten op de technieken van de toekomst. Technieken die nu wellicht bij nog wat minder bedrijven aanwezig zijn, maar waarvan wij weten dat deze verder geïntegreerd zullen worden in ons ecosysteem. Vanuit het idee: je zult moeten kiezen om niet te verliezen.’
‘Je zult moeten kiezen om niet te verliezen.’
‘Op basis van die technologieën hebben wij de benodigde competenties (soft en hard skills) per technologie in kaart gebracht via arbeidsmarktdata, onder andere met Intelligence Group. Vervolgens hebben we een set aan keywords samengesteld en gefilterd op de curricula van Engelstalige scholingsprogramma’s over de hele wereld. Ten slotte hebben we gekeken vanuit welke landen de talenten komen die interesse hebben om deze skills te leren, en zijn we ook gaan kijken wat hun internationale mobiliteit is na afronding van hun studie. Met deze data kunnen we verder met de nieuwe fase van talent attraction, en opnieuw bij stap 1 beginnen.’
Innovatiekracht
Het aantrekken van internationale medewerkers kan niet alleen in een behoefte voorzien als het in Nederland niet lukt om vacatures te vervullen, het kan volgens de ontwikkelingsmaatschappij Brainport Development ook bijdragen aan culturele diversiteit, en daarmee aan de innovatiekracht van organisaties. Zwetsloot, afkomstig uit de arbeidsbemiddeling en de re-integratie, is er nu ruim 3 jaar mee bezig. Maar over een war for talent wil ze niet spreken. ‘Laten we minder oorlog voeren’, zegt ze. Daarom heeft ze een voorkeur voor: de Battle for talent. ‘Of beter nog: een playground.’ Nog steeds krijgstaal misschien, maar een stuk minder oorlogszuchtig.
Over een war for talent wil ze niet spreken. ‘Laten we minder oorlog voeren.’
En daarbij gooit de Brainport Eindhoven ook andere waarden in de strijd dan een paar jaar geleden. ‘In 2017 hebben we de customer journey laten onderzoeken. Daaruit bleek destijds vooral: ze willen iets significants doen, werken aan maatschappelijke uitdagingen en hoogwaardige innovaties. De drijfveren waren toen met name carrièregebonden. Vorig jaar hebben we dat onderzoek herhaald, en nu bleek de werkinhoud meer een gegeven. Dat kunnen ze nu overal ter wereld krijgen. Waarom ze nu voor onze regio kiezen blijkt meer het sociale karakter te zijn, en de goede work/life balance. Dat laten we nu dan ook veel meer zien. In onze websites, campagnes, eigenlijk in alles dat we doen.’
Quadriple helix
Het succes van Brainport Eindhoven wordt vaak toegeschreven aan het zogeheten ‘Triple Helix-model’, oftewel: de goede samenwerking tussen bedrijfsleven, kennisinstellingen en overheden in de regio. Maar Zwetsloot heeft het liever zelfs over een ‘Quadriple Helix’. ‘Omdat we ook inwoners en internationals betrekken in onze programma’s.’ Waarmee ze weer terugkomt op die ‘unieke neiging tot samenwerking in de regio’.
‘Iedereen wil ons geheim weten. Maar er is helemaal geen geheim.’
‘We krijgen vanuit de hele wereld delegaties naar ons toe. Die willen allemaal ons geheim weten. Maar er is helemaal geen geheim. Omdat we alles te danken hebben aan grondlegger Philips verstaan we nog steeds de kunst van het samenwerken. Dat zit diep geworteld in ons DNA. Bij ons is het ook: one phone call away. En: wat kunnen we voor je doen? Soms verschillen de belangen tussen bijvoorbeeld grote en kleine organisaties. Maar dan gaan we snel genoeg samen aan tafel met als doel om er samen uit te komen. Omdat we allemaal weten: zonder de een heeft de ander ook geen bestaansrecht. We moeten het in de regio samen doen.’
Wim van den Nobelen is recruiter salarisadministratie bij 
