Iedereen kent de horrorverhalen over sollicitaties zonder reacties, bizar lange procedures of beschamend slechte voorstellen. Ze zijn nog steeds eerder regel dan uitzondering, maar the times, they are a-changin’.
Het effect van een goede candidate experience is velen malen krachtiger dan bouwen aan een employer brand. Sterker nog: een goede candidate experience bóúwt een employer brand. Denk aan hoe uniek en onderscheidend Rituals, Booking.com of bol.com zijn in het oriëntatie- en sollicitatieproces. Dat maakt de perceptie van deze werkgevers sterker.
‘Het effect van een goede candidate experience is vele malen krachtiger dan bouwen aan een employer brand’
De andere kant kan ook waar zijn. Door de unieke branding van Coolblue verwacht iedere kandidaat hier een topbeleving. De werkenbij-site belooft ook veel, maar de vervolgprocedure voldoet niet aan die verwachting. Sinds een aantal jaar is er wel veel verbeterd, maar van de beloofde glimlach is nog lang niet altijd sprake… zie ook Glassdoor.
Candidate Experience versus Employer Branding
De candidate experience bepaalt de ‘word of mouth’, oftewel: hoe vaak erover gesproken wordt op feestjes. Als we enkele voor- en nadelen van candidate experience afzetten tegenover employer branding worden de verschillen snel zichtbaar:
Candidate experience
• Succes op korte termijn
• Direct effect op aantal hires
• Kleine dingen kunnen het verschil maken
• Hoeft niet integraal in de organisatie te worden toegevoegd
• Al snel succes
Employer branding
• Middellange tot lange termijn
• Meer effect op termijn
• Veel effort en resources
• Integraal in de organisatie
• Succes op termijn
Succesverhalen
Tegen de tijd dat employer branding succes zou moeten krijgen, ligt de prioriteit binnen een organisatie vaak alweer anders (reorganiseren, niet-recruitment). Daarom zijn de succesverhalen vooral te vinden bij organisaties als Defensie, Politie of de Rijksoverheid, waar ze meer de lange termijn in de gaten (kunnen) houden. Ook zijn er veel succesverhalen rondom een enkele actie die bijdraagt aan het werkgeversmerk. Of nog mooier: rondom de plannen en ambities om te werken aan het employer brand.
Briljante experiences
Nu zijn de succesverhalen over candidate experience nog dun bezaaid, maar dat duurt niet lang meer. Kon je ze in 2017 op één hand tellen, in 2018 zijn dat er al tientallen. Ondersteund door slimme kandidaatgedreven campagnes richten bedrijven als Accenture, KPMG en Unilever steeds vaker hun processen zeer kandidaatgericht in.
Of kijk naar bedrijven als Alliander en Vopak die virtual reality in hun aanpak integreren. Maar het gaat verder, van videoboodschappen van de ceo tot en met een lunch of zelfs diner voor de kandidaat. En wat dacht je van het sollicitatiediner van McDonald’s? Een geweldige vacaturetekst (zoals van De Efteling) is al een magneet voor je experience. Zulke briljante experiences bouwen aan een onderscheidend merk en – niet te vergeten – duizenden sollicitaties.
Het gaat verder: van videoboodschappen van de CEO tot en met een lunch of zelfs diner
En wat gebeurt er in 2019? Je mag van mij weer beginnen met onderzoek en uitgebreid nadenken over je werkgeversmerk. Allemaal heel mooi en heel belangrijk. Maar… wil je écht een verschil maken, begin dan met verbetering van je candidate experience. Zorg voor overperformance op de verwachtingen van de kandidaat. Doe dat en je wordt het gesprek van de doelgroep. Dan zet je ook meteen een eerste reuzenstap op het gebied van employer branding. Dus 2019: Candidate Experience First!
Over de auteur
Geert-Jan Waasdorp is oprichter van Intelligence Group en mede-oprichter van Werf& en de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie.
Meer weten over de Candidate Experience?
Op donderdag 6 december organiseert Werf& een Breaking Seminar over hoe je de beleving van de kandidaat kunt verbeteren.