Doe je ‘iets’ in employer branding? Met de 11 punten en 5 principes uit dit manifest kun je voortaan altijd je toegevoegde waarde én je juiste plek in de organisatie laten zien.

Employer brand-professionals zijn een speciaal soort mensen. Mensen zonder eigen land, noemt de Amerikaan James Ellis ze zelfs. En hij kan het weten, want als ‘employer brand nerd‘ is hij er zelf namelijk ook zo eentje, zo’n ‘statenloze’. ‘Als we in een recruitmentteam ziten, zijn we geen recruiters’, stelt hij. ‘Maar als we bij marketing zijn ondergebracht, zijn we ook niet bepaald marketeers. En meestal worden we ook alleen maar opgemerkt als er iets verkeerd gaat.’

‘Een vlag waar iedereen naartoe kan wijzen’

Ellis vond het daarom tijd om te komen met een manifest voor alle professionals in arbeidsmarktcommunicatie. ‘Een vlag waar iedereen naartoe kan wijzen, en kan zeggen: yeah, dit is waarom wij anders dan anderen zijn, maar tegelijk ook zó amazing.’ Een plek ook, die volgens Ellis te begrijpen is voor alle vier de belangrijke interne partners: recruiters, HR, de lijnmanagers, en de marketing- en communicatieprofessionals.

‘Wij zijn geen tovenaars of tekstschrijvers, maar orkestleiders die het grote plaatje overzien’

Volgens Ellis maakt dit manifest voor eens en voor altijd duidelijk dat employer branders ‘géén recruiters zijn, en ook geen vacaturetekstschrijvers, tovenaars, of technologie-inkopers. Integendeel: wij zijn orkestleiders, die het grote plaatje overzien, het merk begrijpen en communiceren, zodat de business kan groeien.’

• Beluister hier een podcastversie van het manifest.

De visie

• Employer branding is de manier waarmee we een kapot werving- en selectiesysteem kunnen herstellen. Het is de hendel die we gebruiken om opnieuw uit te vinden hoe we contact maken met mensen die onze organisaties kunnen laten groeien. Het verschaft kandidaten een ‘why‘, en zal de juiste mensen aantrekken voor banen waarin zij meer tevreden en productief zullen zijn. Deze verandering in perspectief leidt tot betere samenwerking tussen alle organisatieonderdelen, zodat kandidaten méér krijgen dan ze verwachten en zodoende organisaties sneller het best passende talent kunnen vinden.

De 5 principes

• We laten organisaties groeien. Als mensen rollen hebben waarin ze passen, zijn ze gelukkiger en productiever. Gelukkige, productieve mensen laten organisaties groeien.
• We benaderen talent anders. Wij geloven dat de verschillende technologische en maatschappelijke veranderingen die momenteel in de wereld plaatsvinden ons een kans geven om de manier waarop organisaties denken over talent compleet te veranderen. Daarom zijn we de eersten die horen te vragen: hoe zou het móeten zijn?
• We werken samen. Wij geloven dat employer branding de plek is waar recruitment, HR, de business en marketing elkaar tegenkomen, en met succes kunnen overlappen.
• We focussen. Wij geloven dat een sterk werkgeversmerk helder is en mensen aantrekt van wie de waarden en drijfveren overeenkomen met die van de organisatie. Dat is zeker níet hetzelfde als een merk hebben waarvoor eigenlijk iedereen wel wil werken.
• We zorgen voor revolutie. Wij geloven dat de hier genoemde verandering niet stapsgewijs zal plaatsvinden. Het gebeurt alleen als je bereid bent het hele plaatje te overzien, en je werkgeversmerk gebruikt als de lijm die je businessdoelen verbindt aan je HR- en marketingactiviteiten.

Het manifest

En dit zijn dan de 11 principes waarop Ellis’ manifest is gestoeld:

#1. De toekomst is al begonnen.

Technologie, samenleving en bedrijfsleven veranderen zodanig dat mensen met talent meer mogelijkheden dan ooit hebben om in hun levensonderhoud te voorzien.

#2. Het gaat niet alleen om het salaris.

De mogelijkheden om je talent te ontwikkelen zijn bij kandidaten niet gericht op het zoveel mogelijk geld uit het bedrijf trekken, maar juist op het bouwen van hun eigen optimale lifestyle, gebaseerd op een zowel persoonlijke als holistische benadering van wat hen motiveert.

#3. Het merk overstijgt de rol.

Het is niet langer genoeg om een perfecte functie aan te bieden. Als de kandidaat niet bekend is met het merk, of er geen band mee heeft, zal het potentiële talent de optie niet overwegen.

‘Jobboards zijn hooguit nog maar een deel van de oplossing’

#4. Wat vroeger werkte, werkt nu niet meer.

Het meest gezochte talent spendeert geen tijd aan jobboards of vacaturesites. Ze worden actief benaderd door headhunters, recruiters en bedrijven. Deze veelgezochte mensen weten ook al met wie te praten als ze eenmaal bereid zijn een overstap te maken. Jobboards zijn hooguit nog maar een deel van de oplossing.

#5. Verdien aandacht voordat je het nodig hebt.

De beste manier om talent aan te trekken is door al in hun mindset aanwezig te zijn vóórdat ze een nieuwe functie overwegen. Daarvoor is het nodig om over te gaan van ‘jagen en verzamelen’ naar ‘onderhouden’; een fase van zaaien en oogsten.

Om nu talent aan te trekken moet je overgaan van ‘jagen en verzamelen’ naar ‘zaaien en oogsten’

#6. Geef het talent wat ze wil.

Post & pray zal je merk niet op het netvlies krijgen bij iemand die niet actief zoekt naar een baan. Je kunt wél een connectie met zo iemand aangaan, door iets met hem of haar te delen wat waardevol voor diegene is. Of het nu gaat om iets wat informeert, emotie oproept of inspireert.

#7. Denk focus, niet expansie.

Een duidelijk werkgeversmerk zorgt voor snellere en effectievere matches, omdat het talent helpt om te begrijpen wat het écht is om voor jou te werken, terwijl het ook helpt om een meer persoonlijke candidate experience te bieden, die aansluit bij wat voor de kandidaat echt van belang is.

#8. Je merk komt van binnenuit.

Je werkgeversmerk is geen laagje vernis. Het begint aan de binnenkant, als core culture, die wordt versterkt door de mensen die je aanneemt en die voor je blijven werken. Eenmaal goed aan de binnenkant onttrokken kan het merk naar buiten toe worden gecommuniceerd. Zo kun je talent aantrekken, niet om hen te laten solliciteren, maar omdat ze meer over je willen leren. Als deze mensen de organisatie binnenkomen, zullen ze op hun beurt de cultuur verrijken. Employer branding wordt zo geen knop waarop je kunt drukken, maar een systeem dat je moet managen.

‘Employer branding is geen knop waarop je kunt drukken, maar een systeem dat je moet managen’

#9. Je merk is groter dan jezelf.

Je moet niet alleen focussen op de top van de funnel, waar de kandidaten direct vandaankomen. Het gaat ook om je huidige en voormalige collega’s, je kandidaten, je klanten, alles wat invloed heeft op je merk. We moeten al deze bronnen beschouwen als één integraal beeld.

#10. Beïnvloed het hele systeem.

De employer brand-professional is niet in controle over álle interne en externe bronnen die zorgen voor de merkbeleving van de kandidaat. Maar onze taak is wel alle delen van de organisatie te beïnvloeden, zodanig dat het past bij het werkgeversmerk en het systeem verrijkt. Employer branding is een teamsport. Het team wint alleen als het erin slaagt goed samen te werken.

#11. Denk: mindset, niet: toolset.

Denken vanuit een werkgeversmerk is een ander perspectief dat alle aspecten van de business ziet, verbindt en beïnvloedt. Daar passen tools bij die talent kunnen aantrekken en verbinden, zodat de organisatie kan groeien. Maar het begint altijd met de mindset, niet met de toolset.

’employer branding is een teamsport. Het team wint alleen als het lukt om goed samen te werken’

Ellis noemt het manifest ‘een levend document’. Alle commentaar, ideeën en gedachten zijn voor hem dan ook nog welkom om deze verklaring nóg krachtiger te kunnen maken.

Meer weten?

Intensief aan slag met alle ins en outs van succesvolle arbeidsmarktcommunicatie en employer branding? Volg dan begin volgend jaar de bootcamp of de leergang bij de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie. Of begin nog in november met de Leergang Recruitment.

Lees ook:

• Employer branding = ‘Iets betekenen in het leven van je werknemers’