Philips’ succesvolle Nederlandse employer-branding-campagne krijgt een internationaal vervolg: vanaf oktober krijgt het voorbeeld wereldwijd navolging, waarbij inhoud centraal staat om het werkgeversmerk van het technologieconcern te versterken.

Laten zien wat de impact is die je kunt hebben als je bij Philips werkt. Dat is kort gezegd de essentie van de campagne geweest die het afgelopen jaar gelopen heeft, blikt Marieke Por terug. Daartoe werden onder meer webinars en offline evenementen georganiseerd. ‘Vorig jaar hebben we eerst 9 maanden een Benelux-campagne gehad, die in juli 2014 pragmatisch is omgebouwd naar een Europa-brede campagne, gefocust op 6 landen die voor ons, vanuit wervingsperspectief, het meest belangrijk zijn: Frankrijk, Duitsland, Nederland, het Verenigd Koninkrijk, Polen en Rusland. Dat hebben we aangevuld met activiteiten in Italië en België, niet puur om daar vacatures te vullen, maar vooral omdat het landen zijn waarvandaan het relatief makkelijk is om mensen naar de andere landen te halen.’

Lage bekendheid

Philips’ probleem, zegt Por, was dat het bedrijf een lage bekendheid heeft als werkgeversmerk, ‘zeker in andere landen dan Nederland. Bovendien is er vaak een verkeerde perceptie van Philips. En als je mensen niet alleen vandaag, maar ook in de toekomst wilt werven, moet je dus werken aan die perceptie.’

Nieuwe cases, nieuwe uitvoering

Daarom volgt aan het eind van het jaar een nieuwe campagne, vertelt ze. ‘Daarin borduren we voort op wat we tot nu toe gedaan hebben. Er komen nieuwe cases, een nieuwe uitvoering, maar het verhaal blijft hetzelfde.’

Awareness, experience en challenge

De Philips-campagne bestond uit drie onderdelen, vertelt Por. ‘In de eerste plaats: awareness; wie zijn we, wat doen we? Daarna kwam: experience; met events aan mensen laten zien en laten beleven wat Philips allemaal doet. En als derde onderdeel: challenge; activiteiten gefocust op engineers, waarbij we hen uitdagen te laten zien wat ze kunnen.

Meeliften

De site die in Nederland werd gebruikt om trainees te werven, werd omgebouwd tot een dotcom-site. Daarnaast werden 5 cases die corporate communicatie al gebruikte voor consumentenmarketing gebruikt om het werkgeversverhaal van Philips te ondersteunen. Handig, zegt Por, ‘want zo lift je mee op een geluid dat zij al maakten. En bovendien laat het zien voor wie je als werknemer van Philips elke dag aan het werk bent.’

Ziekenhuisbezoeken minder angstig

Zo is er de case ‘SchoolVision’, waarin duidelijk wordt gemaakt wat Philips voor het onderwijs kan betekenen. Een andere case is ‘CityTouch’, over de inspanningen voor duurzame en veilige straatverlichting. Derde voorbeeld: ‘Ambient Experience’, waarbij Philips licht gebruikt om ziekenhuisbezoeken minder angstig te maken.

#ExperiencePhilips

Vanuit de employer branding-campagne kwamen steeds twee à drie mensen aan het woord die aan die cases werkten. Zij werden gevraagd regelmatig updates te posten via sociale media over hun werk. Daarnaast werd ook de hele Philips-gemeenschap ingeschakeld. ‘Zij zijn op hoog niveau gevraagd: wil je iets laten zien aan de wereld, gebruik dan #experiencephilips. Wij doen daar geen eindredactie of regie op, het komt er realtime bij. Zo krijg je een mooie combinatie van voorbereide en authentieke, spontane content.’

Drietrapsraket

Het werkt als een soort drietrapsraket, legt Por uit. ‘Eerst het probleem, bijvoorbeeld: scheren. Dan: de oplossing die Philips heeft. En daarna: wie heeft het gedaan? Het verhaal van de medewerkers dus. Als je laat zien wat licht kan doen om kinderen gerust te stellen, ga je in op de emotie, laat je mensen zien welke impact ze kunnen hebben op het leven van anderen.’

Zilveren kandidaten

De evenementen in de campagne vonden zowel online als offline plaats. Offline was er bijvoorbeeld de Philips Innovation Experience in Eindhoven, waar voor het eerst een ‘slot’ specifiek aan employer branding was toegewezen. ‘Daarvoor hebben we 200 mensen uitgenodigd, onder meer wat we ‘de zilveren kandidaten’ noemen, de mensen die het in een specifieke sollicitatieprocedure nét niet zijn geworden, maar die wel interessant zijn voor Philips.’ Daarnaast was Philips actief op de Dutch Technology Week, waarbij onder meer rondleidingen op de High Tech Campus werden verzorgd.

Webinars

Online waren er diverse webinars georganiseerd, waarbij mensen onder meer via twitter konden stemmen wie ze wilden horen spreken. ‘Doel was ook hierbij: de perceptie veranderen, niet vacatures vullen.’

De Open Innovation Challenge

En dan was er nog de Open Innovation Challenge, ‘een unieke samenwerking met Philips Innovation Services’, zoals Por het noemt. ‘Er werden 30 eerst belangrijke thema’s gekozen. Daarvan hebben wij als recruitment er 2 uitgezocht: milk intake monitoring en fast & easy patient positioning on table top. Het waren echte cases, waar we hier in het bedrijf ook echt aan werken, en we hadden ook een echte jury, met onder meer Henk van Houten, de broer van ceo Frans, en zelf ceo van Philips Research. Ook hier geldt: het was geen sollicitatie, maar dat wilden we als recruitment ook niet. We wilden awareness creëren, laten zien waarvoor we staan en hoe we omgaan met innovatie. Dan komt de rest vanzelf wel.’

Startpunt voor samenwerking

Iedereen in Europa mocht zijn eigen ideeën insturen voor de challenge. Uiteindelijk werd een top-3 uitgenodigd om te komen pitchen tijdens een webinar. De winnaars (onder wie iemand uit Japan) zijn vervolgens online bekendgemaakt. ‘Of er uiteindelijk ook een product uit voortkomt is nog even afwachten’, zegt Por. ‘Maar het winnen is wel het startpunt voor verdere samenwerking.’

Unieke aanpak

Volgens Por is dit vanuit recruitment een unieke aanpak. ‘Dit is de eerste keer dat wij dit deden, en ik heb het ook nooit eerder gezien, bij geen enkel ander bedrijf.’

De resultaten: 12 miljoen in 9 maanden

Wat is er bereikt met de campagne? Por is er in elk geval zeer trots op. ‘We hebben in 9 maanden 12 miljoen potentiële medewerkers bereikt, van wie het grootste deel engineers. Bovendien hebben we in het grootste deel van onze wervingsbehoefte kunnen voorzien. Perceptieverandering meten is natuurlijk altijd lastig. We hebben wel mensen vóór en ná een evenement ondervraagd, en van hen zei 60 procent dat hun mening zeker positief veranderd was, en 80 procent zei dat ze Philips waarschijnlijk zouden aanraden aan collega’s.’

Drie keer gecheckt

De online advertenties die de campagne ondersteunden, kenden 45 miljoen impressies, de campagnesite 71 duizend unieke visitors, die gemiddeld ruim 4,5 minuut op de site verbleven. ‘We geloofden het eerst niet: zo lang vonden we het. Maar we hebben het drie keer gecheckt. Dat zegt voor ons ook wel dat de content die we boden goed aansloot op de doelgroep.’

1 grote, geïntegreerde campagne

Het succes is niet onopgemerkt gebleven: de contentgedreven aanpak wordt nu ook wereldwijd uitgerold, zegt Por. ‘Vanaf 1 oktober start 1 grote, geïntegreerde campagne, waarbij we vertellen wat Philips is, in combinatie met jobmarketing.’ Die campagne loopt tot eind dit jaar. En dan? Ja, dan wordt Philips gesplitst in 2 bedrijven en ‘dat betekent dat we dan voor twee afzonderlijke bedrijven een sterk werkgeversmerk zullen moeten neerzetten’. Ja, saai wordt het nooit, bij Philips, besluit Por lachend.

Lees ook:

• Philips lanceert nieuwe employer brand-campagne
• Succesvol werven: referral recruitment bij Philips