Het is niet helemaal zeker of het een primeur is. Maar uiterst waarschijnlijk is het wel. Want welk ander gespecialiseerd YouTube-kanaal zou nu kunnen zeggen dat ze 100.000 abonnees kunnen laten zien, alleen maar met employer branding en recruitmentcontent? En dus is een felicitatie voor Defensie zeker op zijn plaats. Het YouTube-kanaal @werkenbijdefensie, dat zeker wekelijks nieuwe content biedt, werd in 2011 compleet opnieuw ingericht en kent inmiddels zeer succesvolle formats en zo’n 100 miljoen (!) weergaven. Iets wat onlangs ook door YouTube werd beloond met een heuse creators award.
Het succes van het YouTube-kanaal van Defensie is gebaseerd op de jarenlange samenwerking tussen het online mediateam van de Afdeling Arbeidsmarktcommunicatie van Defensie en bureau Radancy. ‘Die samenwerking gaat terug naar 2011, waarin we de online presence van Defensie wilden verstevigen met de opkomst van nieuwe social kanalen’, herinnert Luc Haen, Hoofd Sectie Online Media AMC zich. ‘We zetten destijds Facebook al in, maar zagen de opkomst van videocontent en de daarmee gepaard gaande groei van YouTube als een enorme kans.’
‘We hebben de afgelopen 13 jaar steeds rijkere content kunnen ontwikkelen.’
Alex Talmon, Creative Director bij Radancy, vult aan: ‘Het werk van Defensie is natuurlijk ontzettend dankbaar om in video over te brengen. We zijn daarop heel strategisch te werk gegaan, hebben het vrijwel slapende account compleet opnieuw ingericht en opgebouwd, en hebben de afgelopen 13 jaar steeds rijkere content kunnen ontwikkelen.’
Eigen formats die scoren
Waar die content in het begin bestond uit het hermonteren van bestaand beeldmateriaal naar ‘clickbait-achtige’ content zoals ‘Top 4 dingen die je niet wist over het Korps Mariniers’ en ‘Point of View’ (waarbij de kijker een actie volgt door de ogen van een militair), werden de formats gaandeweg steeds uitgebreider en professioneler.
Talmon: ‘Een mooi voorbeeld is Military Workout, waarin we de doelgroep inzicht willen geven in waarom fitheid belangrijk is in het militaire werk én hoe je fit genoeg kunt worden om door de keuring heen te komen. We begonnen 6 jaar geleden met het demonstreren van push-ups in een parkje achter een kazerne. Vorig jaar namen we seizoen 5 op en zijn we onder meer met de Geneeskundige Brigade mee op oefening geweest in Zuid-Duitsland, waar we al raftend een kolkende rivier afgingen. Zowel qua inhoud als kwaliteit zie je de groei in content daar goed aan af.’
Mee-evolueren
‘Het mooie is ook dat we mee-evolueren met trends en ontwikkelingen’, vult Haen aan. ‘Zo hebben we in het verleden regelmatig series gemaakt met influencers zoals Target, de militaire variant van het populaire tv-format Hunted. Inmiddels tonen we meer authentieke content vanuit de organisatie zelf, en zijn een aantal van onze eigen militairen zelf echte social ambassadors geworden.’
Ook de nieuwe mogelijkheden die YouTube biedt, worden gretig omarmd door Defensie en Radancy. ‘We hebben al meerdere livestreams en live Q&A’s uitgezonden, waarmee je heel goed de interactie met je doelgroep kunt creëren’, aldus Talmon. ‘En inmiddels creëren we ook dedicated YouTube-shorts.’ Haen: ‘Maar uiteraard kun je ook al onze commercials van de afgelopen 13 jaar op ons YouTube-kanaal vinden. Want die blijven gewoon heel erg goed bekeken worden.’
