‘Vacatureteksten schrijven’ scoort al jarenlang hoog in de categorie ergernissen van recruiters. Velen hebben er een hekel aan, of weten gewoon niet zo goed waar te beginnen. Gelukkig is er steeds meer (wetenschappelijk) onderzoek beschikbaar dat hen er een handje bij kan helpen. En dat is niet overbodig, in deze tijden waarin kandidaten toch al steeds minder makkelijk op een vacature reageren. Welke 10 inzichten pikten we recent zoal op, die kunnen helpen méér kandidaten te overtuigen?
#1. Pas op met opgeblazen functietitels
Denk je dat je meer mensen aantrekt door de functietitel op te blazen, en iedereen bijvoorbeeld chief officer of manager van iets te maken? Think again. Deze praktijk kan je zelfs sollicitanten kosten, claimt Bryan Adams, CEO van employer branding-bureau Ph.Creative (en dus niet de zanger). ‘Een functietitel zonder bijbehorende verantwoordelijkheden leidt alleen maar tot lagere moraal en falen’, zegt hij. ‘Het is een teken van wanhoop, en zorgt voor een slecht precedent.’
De meeste mensen hechten helemaal niet zo aan een deftig klinkende functietitel.
Uit recent onderzoek van McKinsey blijkt bovendien dat de meeste mensen helemaal niet zo hechten aan een deftig klinkende functietitel. Groeimogelijkheden, salaris, ondersteunende managers? Ja, dat staat hoog op het lijstje. Maar een indrukwekkende functienaam scoorde bijna onderaan in het onderzoek, dat werd uitgevoerd onder zogeheten front-line employees. Adams concludeert dan ook dat er alleen maar nadelen zitten aan zulke titels, omdat ze ook nog eens mensen kunnen afschrikken die zichzelf hierdoor mogelijk niet goed genoeg vinden, terwijl ze dat wel kunnen zijn.
#2. Gebruik het onderbewuste
Er is de laatste jaren een hausse aan neuro-onderzoek beschikbaar, met name dankzij de populariteit van het werk van Daniel Kahneman en Robert Cialdini. Dat kennis van on(der)bewuste processen kan ook van pas komen bij het schrijven van vacatureteksten. Denk bijvoorbeeld aan het onderzoek naar het gebruik van het woord ‘omdat’, dat al in 1978 werd uitgevoerd door Ellen Langer, psychologieprofessor aan Harvard. Zij deed een experiment bij een lange rij bij de kopieermachine, en liet proefpersonen het volgende zeggen:
- ‘Sorry, ik heb 5 pagina’s. Mag ik het kopieerapparaat gebruiken?’ > 60% zei ja.
- ‘Sorry, ik heb 5 pagina’s. Mag ik het apparaat gebruiken omdat ik kopieën moet maken?’ > 93% zei ja.
- ‘Sorry, ik heb 5 pagina’s. Mag ik het apparaat gebruiken omdat ik haast heb?’ > 94% zei ja.
Zo’n onderzoek laat zien dat de kracht van een tekst soms in een onverwachte hoek zit. En dat het helpt als je mensen een verklaring of een reden ergens voor geeft.
#3. Mijd de clichés
We wisten natuurlijk al wel dat clichés en dooddoeners onuitroeibaar lijken in vacatureteksten. Maar recent onderzoek van Indeed bij miljoenen vacatures liet nog maar eens zien hoe erg het is: ten opzichte van 2020 is het gebruik van niet-onderscheidend taalgebruik in vacatureteksten (‘flexibel’, ‘dynamisch’, ‘enthousiast’) zelfs met nog eens 14% (!) toegenomen (met in totaal 20% groei van het vreselijke jeuk-fenomeen ‘work hard play hard’).
Het aantal vacatureteksten met ‘work hard play hard’ nam in 2 jaar met 20% toe.
Jesse Geul ging er recent nog viral mee. (‘Je hebt een hands-on-mentaliteit’ betekent volgens hem eigenlijk: ‘Wij hebben dat niet en het zou fijn zijn als iemand de rotklussen oppakt’, en meer van dit soort creatieve vertalingen). Tijd om er nu eens echt mee te stoppen, aldus Arjan Vissers, Senior Manager Employer Insights bij Indeed. ‘Gevaar is dat vacatures er met dit soort niet-onderscheidend taalgebruik alleen maar onduidelijker op worden. Wat bedoel je precies met flexibel of spin-in-het-web? Het roept bij sollicitanten wellicht alleen maar meer vragen op en kan juist potentiële arbeidskrachten afschrikken.’
#4. Hou het op B1-niveau
Mensen kunnen steeds minder goed lezen. Dat heeft ook gevolgen voor vacatureteksten. Toch is ruim driekwart nog geschreven op een niveau geschreven dat slechts 15% van de Nederlanders goed begrijpt. Zelfs Einstein zou je er niet mee kunnen bereiken, aldus onderzoek van Textmetrics. Het bureau onderzocht zo’n 200 organisaties, waarvan het gemiddeld ongeveer 10 vacatures scande. Geen enkele organisatie bleek de vacature gemiddeld op niveau B1 te schrijven. Sterker nog: 76% kende gemiddeld zelfs taalniveau C1. Dat betekent dat zo’n 60% van de bevolking die teksten niet (goed) kan begrijpen.
‘Zelfs Einstein zou je met de gemiddelde vacaturetekst al niet kunnen bereiken.’
Hoe het beter kan? Door het zo simpel mogelijk te houden. Hier een mooi voorbeeld hoe je dat kunt doen, weliswaar in het Engels, maar toch. ‘Vacatureteksten zijn vaak veel te complex geschreven’, zegt Marcel Leeman, de CEO van het bureau dat via A.I. kan helpen betere teksten te schrijven. ‘Door teksten te complex te maken, sluit je hele groepen uit, en voorkom je dat de juiste mensen solliciteren. Dat is natuurlijk zonde. Stel dat je Einstein zou zoeken. Die zou dan al niet snel solliciteren. Hij was namelijk dyslectisch.’
#5. Hou het kort
In het algemeen geldt: hoe korter, hoe beter. Tijd is schaars. Dat geldt net zo goed voor kandidaten. Uit onderzoek van Textio blijkt dat de ideale lengte zo tussen de 300 en 660 woorden is (grofweg tussen de twee derde en anderhalf A4). En daarbinnen dan dus zo kort mogelijke zinnen. De best presterende vacatureteksten hadden bij Textio gemiddeld 13 tot 18 woorden per zin. Voor enige context: de vorige zin had dat wel, maar deze niet.
De meest recente data tonen aan dat in het ideale geval ongeveer een kwart van je tekst uit bulletpoints bestaat.
Ook interessant: hoe meer bulletpoints je toevoegt, hoe verhoudingsgewijs meer mannen zullen reageren, en hoe minder vrouwen. De meest recente data van Textio tonen aan dat het het beste werkt als ongeveer een kwart van je tekst uit bulletpoints bestaat.
#6. Ga meer verkopen
‘Een autodealer voorziet elke auto die te koop is van een raamsticker of -document met de specificaties, de features en het brandstofverbruik. Dit is wettelijk verplicht. Maar geen enkele autodealer haalt het in zijn hoofd om hiermee te gaan adverteren’, zegt Kevin Wheeler. ‘Bij veel andere producten werkt het precies zo. Denk aan voorverpakt voedsel, waarbij alle ingrediënten op de verpakking vermeld moeten zijn. Geen enkele producent gebruikt die lijsten met ingrediënten in een advertentie.’
‘Vacatureteksten vormen vaak de zwakste schakel in jobmarketing.’
Waarom doen we dat in recruitment dan nog wel vaak, zo vraagt de Amerikaanse recruitmentgoeroe zich af. ‘Vacatureteksten vormen vaak de zwakste schakel in jobmarketing. Ze staan vaak vol jargon en hebben meer weg van een juridisch document dan van een wervende tekst. En ze bevatten zo veel eisen dat vrijwel niemand er volledig aan kan voldoen. Heel bijzonder als je bedenkt dat je een baan te ‘verkopen’ hebt.’
‘De manier waarop we vacatureteksten schrijven moet echt anders.’
Zijn les? ‘Met bezieling en een beetje humor bereik je zo veel meer. De manier waarop we vacatureteksten schrijven moet echt anders. Niemand wordt enthousiast van een formeel functieprofiel. Je kunt er hooguit naar verwijzen vanuit je vacaturetekst, maar een grotere rol verdient het functieprofiel niet in jobmarketing. Een vacature moet bovenal prikkelen en enthousiasmeren.’
#7. Snap het principe van anchoring
We noemden Daniel Kahneman al even. In 1974 werd hij al beroemd met onderzoek naar het neuropsychologisch principe dat we sindsdien kennen als: anchoring. In vacatureteksten kunnen we dat ‘ankerprincipe‘ gebruiken door een tegenstelling te accentueren. Bijvoorbeeld: ‘In veel functies moet je om 8.30 beginnen. Bij ons bepaal je je werktijden echter helemaal zelf’. Door in een vacaturetekst de pijnpunten te benoemen die een kandidaat kan ervaren in zijn huidige functie, kun je jouw vacature in positieve zin onderscheiden.
#8. Noem het salaris…
Moeten we dit nu nog echt elke keer zeggen? Ja, blijkbaar wel. Want het noemen van het salaris is nog steeds de uitzondering in vacatureteksten. Terwijl toch elke keer opnieuw blijkt dat juist dit méér sollicitanten oplevert. Zo meldde onderzoek van Unique al in 2017 dat 20% van de lezers je vacaturetekst wegklikt als de arbeidsvoorwaarden ontbreken. Iets wat wordt bevestigd in eyetracking-onderzoek dat Effectus-HR samen met studenten van NHL Stenden uitvoerde.
Het salaris vermelden kan leiden tot het voorkomen van mismatches.
Het salaris vermelden kan bovendien leiden tot het voorkomen van mismatches, je kunt je ermee onderscheiden en het verbetert de vindbaarheid van je vacature in Google. We kunnen nog wel even doorgaan met redenen noemen om dit toch vooral te (gaan) doen, maar verwijzen voor het gemak maar kort naar mensen als Johnny Campbell, of The Undercover recruiter of naar media als CNN, die feitelijk allemaal hetzelfde zeggen. Het verplicht melden van salarissen in vacatures bleek in Colorado zelfs te leiden tot een groei in de belangstelling om in die staat te gaan werken. Dus wat let je nog?
#9. …Maar stop daar niet
Dus: het salaris vermelden is belangrijk om méér sollicitanten te trekken. Maar daar stopt het natuurlijk niet. Uit onderzoek van leiderschapsdenker Daniel Pink blijkt bijvoorbeeld dat uitdagend en betekenisvol werk voor kandidaten nóg belangrijker is dan wat ze ermee kunnen gaan verdienen. Focus je daarom op what makes your company rewarding, exciting, and unique, zoals C3 Evolution Group-CEO Garrett Wagner het recent nog uitlegde in een verhaal met de veelbelovende kop Are you recruiting like it’s 1989? Met een dergelijke focus kun je zelfs minder betalende vacatures tóch overtuigend maken, toont hij aan.
#10. Gebruik sociale bewijskracht
Mensen zijn zéér gevoelig voor sociale bewijskracht, oftewel: een van Cialdini bekende beïnvloedingsstrategie waarbij je mensen ervan overtuigt dat je product of dienst goed is, door te laten zien dat anderen het ook goed vinden. Kijk naar Booking.com, waar bij elke accommodatie duidelijk te vinden is wat anderen ervan denken. Het werkt nu eenmaal goed om anderen te laten vertellen hoe zij iets ervaren. Laat in jouw vacatureteksten dus vooral collega’s aan het woord over waarom ze bij jou werken, dat maakt het geloofwaardig.
Credit foto boven
Meer weten?
Een goede vacaturetekst is online vindbaar, spreekt de doelgroep aan, preselecteert en zet aan tot solliciteren. Hoe je die het beste schrijft? Op 30 september start bij de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie weer een nieuwe workshop (gecombineerd met een e-learning), waarin je leert doelgroepgerichte en wervende vacatureteksten te schrijven.