Als je kampt met een tekort aan goede kandidaten, wordt het tijd om te kijken met welk aas je ze binnenlokt. En dat kan gelukkig steeds makkelijker, met steeds meer data.

In de huidige arbeidsmarkt zijn goede kandidaten schaars – en daardoor ook uitermate kieskeurig. Tijd dus dat je precies weet wat hen aantrekt in een baan, stelt Dr. John Sullivan op Ere.net. En met ‘precies weten’ bedoelt hij dus niet: er maar een beetje naar gokken. ‘Ik denk dat het gemiddelde bedrijf wel 40 procent van zijn doelgroep mist als kandidaat door maar een beetje te speculeren welke factoren hen aanspreken.’

Een voorbeeld aan marketeers

Laat recruiters liever een voorbeeld nemen aan marketeers, zegt hij, ook in dit opzicht. ‘Iedereen met de minste kennis van marketing weet dat je zonder het goede aas nooit je ideale vangst kunt doen. Geen bedrijf zal ooit een product in de markt zetten zonder systematisch vast te stellen welke factoren helpen om bij de klant in beeld te komen. En als ze die factoren hebben vastgesteld, zullen ze in elke advertentie worden benadrukt.’

‘Iedereen met kennis van marketing weet dat je zonder goed aas nooit je ideale vangst doet’

Stel de pullfactoren nou eens structureel vast

Weten wat je doelgroep aanspreekt, en dat ten volle benutten en communiceren, dat is cruciaal, stelt Sullivan. Maar in de recruitmentwereld ziet hij dat nog veel te weinig terug. ‘In mijn onderzoek ben ik nog geen recruitmentafdeling tegengekomen met een formeel proces om accuraat vast te stellen welke pullfactoren helpen om op te vallen bij de verschillende segmenten van hun totale doelgroep.’

Aannames zijn meestal niet goed

De meeste corporate recruiters doen wat aannames over die pullfactoren, op basis van de gesprekken die ze hebben met kandidaten. Maar dat is juist het probleem, zegt Sullivan. De kandidaten die namelijk wél op gesprek komen, zeggen niets over de reden waarom andere kandidaten zover níet komen. ‘En ik heb al eerder gezegd: als recruiters aannemen dat ze die pullfactoren wel kennen, blijken ze het meestal mis te hebben.’

Elke subgroep is verschillend

Dit is vooral vervelend als een bedrijf de pullfactor wél in huis heeft, maar verzuimt om dat breeduit te communiceren. Sullivan: ‘Daardoor verlies je dus onnodig goede kandidaten.’ Dit valt bijvoorbeeld op bij de pogingen om een ‘diverse’ doelgroep aan te spreken, zegt hij. ‘Dat zal nooit lukken als je alle groepen op dezelfde manier probeert te bereiken. Iedere subgroep is verschillend, en je zult dus voor elke subgroep moeten bepalen wat hen aantrekt, als je niet voor álle groepen achter het net wilt vissen.’

je zult voor elke subgroep moeten bepalen wat hen aantrekt, als je niet voor álle groepen achter het net wilt vissen’

3 methodes om de factoren vast te stellen

Gelukkig is het tegenwoordig niet zo moeilijk om vast te stellen welke factoren voor welke doelgroep belangrijk zijn. In Nederland heb je daarvoor bijvoorbeeld de VacatureVerbeteraar, die zich baseert op uitgebreid onderzoek onder verschillende doelgroepen. Sullivan noemt daarnaast nog 3 andere methodes:

#1. Vraag het je nieuwe medewerkers

Vraag mensen die net aan boord zijn gekomen, welke vijf factoren voor hen de doorslag hebben gegeven om ja te zeggen. Probeer dat per doelgroep op te slaan, zodat je later ook per doelgroep conclusies kunt trekken. Denk vooral niet dat iedere groep door dezelfde factoren wordt aangetrokken. Sullivan: ‘Er is een groot verschil tussen de toppresteerders, de gemiddelde medewerkers en anderen in specifieke, demografische groepen. Scheid de pullfactoren dus per segment, functiegroep, senioriteit, diversiteit en functieniveau.’

#2. Vraag het aan kandidaten

Vraag gewoon ergens tijdens het sollicitatieproces welke factoren voor hen doorslaggevend zouden zijn om te beginnen, en wat hen sowieso al aansprak om te solliciteren. Probeer dit ook zo specifiek mogelijk te maken, en kijk of je de antwoorden per doelgroep kunt opslaan.

#3. Vraag het potentiële kandidaten

Een stapje verder zijn de potentiële kandidaten. Ze zijn iets moeilijker te bereiken, maar leveren natuurlijk wel de beste informatie. Je kunt bijvoorbeeld wat mensen uitnodigen, of op een evenement in je branche een aantal mensen aanspreken over wat hen zou overtuigen om bij jouw bedrijf te komen werken.

Opscheppen mag

Zodra je de juiste aantrekkingskrachten hebt vastgesteld, wordt het tijd om ze breed uit te dragen, aldus Sullivan. Laat je aas maar zien, zegt hij. ‘Te beginnen bij je vacatureteksten. Schrijf al snel over wat jou onderscheidt van anderen, specifiek voor die doelgroep van die functiefamilie. En opscheppen mag hierbij.’

Draag ze overal uit

Kijk daarna ook op je vacaturesite en je sociale media, en kijk waar de ‘verkeerde’ pullfactoren worden gecommuniceerd, en vervang die door de goede. Zorg ook dat alle medewerkers de pullfactoren kennen, zegt hij, zodat ze ze kunnen gebruiken bij hun referrals. En vergeet ook niet de factoren nog eens te benoemen bij sollicitatiegesprekken.

‘Schaarste aan vis betekent meestal niet meer dan dat je het verkeerde aas gebruikt’

Willen ze een beetje bijten?

Als je verstand hebt van vissen, weet je dat wat jij aanziet voor schaarste aan vis, in feite niets meer is dan het gebruik van het verkeerde aas, stelt Sullivan. En dat is nu nergens meer voor nodig, zegt hij. ‘Recruitmentafdelingen hebben jaren op de onderbuik en op hun ervaring hun beslissingen genomen. Maar helaas is dat meestal slechts giswerk. In deze tijd is er gelukkig ook een meer datagedreven aanpak mogelijk, waarbij onderzoek van (potentiële) kandidaten essentieel is. Als je van hen duidelijk gehoord hebt wat hen aanspreekt, zal het je nauwelijks moeite meer kosten om ze binnen te hengelen.’

Zelf inzicht in je doelgroep(en)? Gratis webinar!

Duik dan eens in de vele mogelijkheden van het zogeheten DoelgroepenDashboard. Op maandag 20 maart om 12 uur organiseert Intelligence Group een gratis webinar om inzicht te geven in wat er allemaal mee kan. Alle informatie is hier te vinden.