Goede werving en selectie is niet alleen een zaak van de recruiter. Philips Lighting wist alle 35.000 medewerkers als recruitmentmarketeer in te zetten. Hoe deden ze dat?

Lees de hele case van Philips Lighting die is ingezonden in de categorie Arbeidsmarktcommunicatie voor de Werf& Awards 2017.

Omschrijving van de case

Bij de vorige editie had Philips het al aangekondigd; 2017 zou voor hen staan in het teken van Employee Advocacy. ‘Onze eigen medewerkers zijn immers de belangrijkste bron voor conversaties met talent’, aldus Steffie van der Velde, manager Employer Branding & Recruitment Marketing EMEA bij Philips Lighting.

Leger aan ambassadeurs

‘Met 35.000 medewerkers hebben we een enorm leger aan ambassadeurs’, zegt ze. ‘Deze mensen kunnen als geen ander talent inspireren zich bij ons aan te sluiten.’

Maar ondanks dit ‘potentieel gigantisch bereik’, was er nog wel een grote uitdaging voor het recruitmentmarketingteam, zegt haar collega, global digital marketing manager Tjeerd van den Berg: ‘Een op zichzelf staand employer brand neerzetten in de internationale markt. Hiervoor hebben we een nieuw EVP onwikkeld. En employee advocacy is een belangrijk middel om dit nieuwe merk te activeren.’

Tal van voordelen

De inzet van eigen medewerkers heeft tal van voordelen, aldus Philips Lighting:

• Trotse medewerkers zorgen voor minder verloop (retentie);
• Het inspireert talent in het netwerk van onze medewerkers om te solliciteren;
• Het vergroot het organisch bereik (kostenreductie);
• Het wordt gezien als authentiek.

Mes snijdt aan 2 kanten

Maar het mes snijdt aan 2 kanten, zegt Van der Velde. En wel op 3 manieren:

• Relevante content delen draagt bij aan hun eigen status als expert;
• Het succes van de organisatie straalt af op de medewerkers;
• Employee Advocacy draagt daarnaast bij aan de interactie tussen eigen medewerkers.

Volop uitdagingen

Wat zijn de uitdagingen waar Philips tegenaan liep? Van den Berg:

• ‘Employee advocacy vraagt om een handeling en een gedragsverandering;
• Medewerkers zijn onzeker als het gaat om posten van content mbt de werkgever op social kanalen;
• Alleen content beschikbaar stellen aan medewerkers is niet genoeg, het moet ook inhoudelijk erg goed zijn (geen reclame) en relevant zijn voor het netwerk van de medewerker).’

48-uurseffect voorkomen

Content delen moet simpel zijn, zeggen de twee Philips-recruitmentmanagers. ‘En we willen een 48-uurseffect voorkomen. Vaak zie je dat medewerkers in het begin heel enthousiast zijn en dat het vervolgens dan toch een beetje wegsijpelt. We moeten dus ervoor zorgen dat we prikkels blijven geven om medewerkers te activeren content te delen, zodat het ook in hun eigen systeem komt. Zo voorkomen we een ‘piek’ aan het begin, maar houden we medewerkers ook écht betrokken gedurende het programma.’

‘We moeten continu medewerkers prikkelen om content te delen’

LinkedIn Elevate

In juni is Philips Lighting gestart met LinkedIn Elevate, een platform dat medewerkers faciliteert content te delen, aanbevolen door 17 contentcuratoren. ‘We hebben een selectie gemaakt van businessleaders, influencers en recruiters om een start te maken.’ Om Elevate goed te laten landen is het volgende aangeboden:

• Herhaaldelijke trainingen;
• Back-up documentatie & support;
• Guidelines / do’s and don’ts;
• Relevante content

Wat was de impact van de case?

Philips Lighting meet de impact van de case op 3 niveaus:

1. Adoptie

• 594 actieve gebruikers
• 4 keer meer gedeelde berichten sinds de lancering in mei 2016
• 14.600 gedeelde verhalen via LinkedIn Elevate

2. Bekendheid voor Philips Lighting als werkgever

• 190.000 euro aan mediawaarde
• Perceptieverandering gemeten in onze campagne: toename van het aantal mensen dat Philips Lighting als een werkgever zal overwegen sinds lancering van onze campagne en elevate (van 54% tot 77%)
• 4,3 miljoen impressions en 91.700 engagements

3. Inspireren van talent om te solliciteren

• 3.076 sollicitaties. ‘Dit is 3 keer meer dan voorheen via LinkedIn, tegen kosten per extra sollicitatie van 44 euro.’
• 79 Influenced hires. ‘En influenced hires via eigen kanalen, zoals onze careersite, zijn daarbij niet meegerekend. Per influenced hire waren de kosten 569 euro.’

Bovenstaande is berekend op basis van de kosten: totaal 45.000 euro voor 9 maanden.

Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?

‘We zien allemaal het belang van employee advocacy’, aldus Van der Velde. ‘Zowel aan de kant van de organisatie als aan de kant van de medewerker.’ De moeilijkheid zit hem niet in het op korte termijn mensen berichten vragen te delen, maar om een gedragsverandering te bewerkstelligen, vult Van den Berg aan. ‘Om de mindset van onze medewerkers te veranderen hebben we in alle regio’s (US, APAC en EMEA) fysieke trainingen verzorgd en daarnaast ook online sessies georganiseerd. De resultaten bewijzen dat we het met onze betrokken medewerkers het 48-uurs effect hebben overleefd. De interacties en het enthousiasme van de medewerkers blijven namelijk toenemen.’

‘De moeilijkheid zit hem niet in op korte termijn mensen vragen berichten te delen, maar om een gedragsverandering te bewerkstelligen’

‘Met 594 deelnemers hebben we 14.600 gedeelde berichten bewerkstelligd, 4,3 miljoen impressies bereikt en een verdrievoudiging van het aantal sollicitaties via LinkedIn, met bijna 80 influenced hires. Dit ondersteunt volledig onze belangrijkste doelstellingen: een grotere naamsbekendheid als werkgever en betere kwaliteit van sollicitaties.’

Credits case

De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:

Philips Lighting:
Steffie van der Velde
Tjeerd van den Berg
Dana Hyland George

LinkedIn:
Neera Desai
Donna Cheifetz

Ook kans maken op een Werf& Award 2017?

Wil jij de opvolger worden van Hunkemöller, Tata Steel, Albert Heijn of Philips? Stuur dan uiterlijk 10 maart 2017 vóór 17.00 jouw arbeidsmarktcommunicatie- of recruitmentcase in. Kijk voor alle informatie op Werf& Awards.

Lees hier over andere inzendingen van de Werf& Awards:

• Een Virtueel Inhouse Event, oftewel: EY leren kennen vanuit je luie stoel (EY)
• Dankzij Big Data beter grip op Nederlands én Europees bèta-talent (TNO)
• Hoe ‘heel Utrecht roze kleuren’ leidde tot 30 nieuwe zorgmedewerkers (AxionContinu)
• Stage of stagiair vinden? Met de app van Appli swipe je ze zo bij elkaar (Appli)
• Wat doe je liever: gamen of solliciteren? (PlaytoWork)

Of nog even terugblikken op 2016?

Dit zijn de winnaars van de eerste Werf& Awards