Kleine aanpassingen in je vacatureteksten kunnen al zorgen voor grote veranderingen in je instroom, meldt nieuw onderzoek. Iemand aanspreken op zijn of haar drijfveren kan de kans op een sollicitatie zelfs verviervoudigen.
Wat doe je als je meer diversiteit in je personeelsbestand wil? Dan kun je het beste eerst kijken naar je vacatureteksten, aldus Elizabeth Linos, onderzoeker aan de universiteit van Berkeley. In Harvard Business Review schrijft ze dat kleine aanpassingen in de woorden die je daar kiest een grote impact hebben op wie je aanspreekt. Het verschil is soms subtiel, maar wel veelbetekenend, zegt ze.
Hamer níet op maatschappelijke betrokkenheid
Linos’ onderzoek richt zich vooral op de publieke sector. Volgens haar zouden overheden zich in hun arbeidsmarktcommunicatie juist níet te veel moeten richten op de maatschappelijke betrokkenheid van kandidaten. Kandidaten die daardoor gedreven worden, voelen zich immers vaak toch al tot de overheid aangetrokken. Beter zouden overheden dan ook andere dingen zoeken om mensen aan te spreken, stelt ze.
Een veldexperiment met 4 teksten
Om die stelling te onderbouwen, startte ze een veldexperiment samen met het Behavioral Insights Team en het What Works Cities Initiative. Ze selecteerde een groep van 10.000 mensen tussen de 18 en 40 jaar, en stuurde hen vier verschillende ansichtkaarten die opriepen om bij de politie te solliciteren. Aan de ene kant bevatte elke kaart een foto van een Afro-Amerikaanse man. Aan de andere kant stond een door hem ondertekende boodschap. Het enige verschil: een paar woorden en zinnen aan die achterkant.
De 4 varianten:
Versie 1 bevatte een vrij ‘traditionele’ oproep om bij de politie te komen. In het Engels:
- I love being part of the police because I feel I can really make a difference in Chattanooga. If you’re the kind of person who is ready to serve, you’re just the kind of person we’re looking for.
Versie 2 probeerde meer op het gevoel van de kandidaat in te spelen, en de impact die hij/zij zou kunnen maken:
- I love being part of the police because I feel I can really make a difference in Chattanooga. Just think what it would mean to you and your community if you became a police officer.
Versie 3 probeerde daarentegen de intrinsieke motivatie van kandidaten aan te spreken, door het werk voor te spiegelen als een uitdaging (dit op basis van onderzoek dat iets als een uitdaging neerzetten ertoe leidt dat minderheden beter gaan presteren). De uitdagende boodschap:
- I love being part of the police because you never know what to expect: it’s challenging but rewarding work! If you’re the kind of person who thrives in challenging environments, you’re just the kind of person we’re looking for.
Versie 4 probeerde weer meer de extrinsieke motivatie aan te spreken, door bijvoorbeeld meer te focussen op werkzekerheid, een bekende pullfactor bij overheidsbanen:
- I love being part of the police because I’m constantly developing my skills: this isn’t just a job, it’s a career. If you’re looking for a long-term career, you’re just the kind of person we’re looking for.
De resultaten? Tot 4 keer meer kans op sollicitatie
De resultaten waren gerust opvallend te noemen. De traditionele boodschap bleek bijvoorbeeld niet meer mensen te motiveren dan de controlegroep (die dus helemaal geen kaart had ontvangen). De kaarten die inspeelden op de intrinsieke en extrinsieke motivatie van kandidaten leidden echter tot meer dan drie keer zoveel waarschijnlijkheid dat iemand zou solliciteren. Voor vrouwen en minderheden was het effect zelfs nog groter. Niet-blanken die de ‘uitdagings’-versie kregen waren vier keer zo snel geneigd te solliciteren als zij die de traditionele boodschap ontvingen.
En de kwaliteit is niet minder
Belangrijk te vermelden: er is geen indicatie dat de kwaliteit van de sollicitanten minder werd door de stijgende belangstelling, aldus Linos. ‘Hun scores op de benodigde assessmenttests leken statistisch gezien op die van de controlegroep.’ De onderzoekster werkt op dit moment bijvoorbeeld al met het politiekorps in Los Angeles om de implicaties van het onderzoek in de praktijk te brengen.
Wat wel en wat niet werkt in het proces
Het is slechts het begin, aldus Linos. Ook in selectieprocessen bepaalt de taal die gebruikt wordt hoeveel mensen van een bepaalde groep de tests halen, blijkt uit een van haar andere onderzoeken. En ook de candidate experience blijft volgens haar belangrijk (bij de Amerikaanse politie duren wervingsprocedures soms meer dan 1 jaar!). ‘Organisaties verander je niet zomaar’, stelt ze. ‘Maar experimenten zoals deze helpen wel om te leren wat wel en wat niet werkt in welk deel van het proces. En zo kun je uiteindelijk je recruitment- en je organisatiedoelen halen.’