Een goede vacaturetekst biedt beleving in woord en beeld. Maar waar het allereerst om gaat: weten wat de doelgroep boeit. Daar liggen de kansen!
In de media is veel te doen over de krapte op de huidige arbeidsmarkt. Basisscholen vrezen kinderen naar huis te moeten sturen zodra de eerste griepgolf ons land bereikt. De thuiszorg voor ouderen komt in gevaar door een tekort aan wijkverpleegkundigen en de bevoorrading van winkels en bedrijven zou in het geding zijn door een gebrek aan vrachtwagenchauffeurs.
Benutten werkgevers wel alle mogelijkheden?
Bijna iedere week lijkt er weer een nieuwe schaarse doelgroep bij te komen, terwijl de verborgen werkloosheid met 1,3 miljoen mensen nog altijd groot is. De vraag die me daarom al een tijdje bezig houdt is of werkgevers wel alle mogelijkheden benutten om zowel de schaarse doelgroepen als het onbenutte arbeidspotentieel aan te spreken.
Getriggerd door een tekst vol loze kreten
Ik werd daarbij getriggerd door een bericht op RTL-Z over loze begrippen in een vacaturetekst van bol.com, nota bene een van de meest tot de verbeelding sprekende recruitmentvoorbeelden van Nederland. Maar de webwinkel blijkt niet bepaald de enige die in zijn vacaturetekst geen dingen opneemt die kandidaten belangrijk vinden. Waarom eigenlijk? Zo wordt veel potentieel talent niet aangesproken of aangespoord om in beweging te komen. Daar liggen dus kansen!
Als je de zogeheten pullfactoren kent, weet je waarmee je potentiële kandidaten kunt raken
Behoeften van doelgroep als uitgangspunt
Een aansprekende wervingstekst schrijven begint dus met de redenen onderzoeken die voor je doelgroep belangrijk zijn om voor een werkgever te kiezen. Als je die zogeheten pullfactoren kent, weet je waarmee je potentiële kandidaten kunt raken. Vervolgens gaat het erom deze pullfactoren te vertalen naar drie elementen:
1. Randvoorwaarden
De randvoorwaarden zijn de arbeidsvoorwaarden en pullfactoren die voor je doelgroep een minimumvereiste zijn om voor een baan te kiezen, zoals: goede werksfeer, salaris, opleidings- en doorgroeimogelijkheden.
2. Beweegmotieven
Beweegmotieven zijn de arbeidsvoorwaarden en pullfactoren die meer dan gemiddeld van belang zijn, zoals: flexibele werktijden, thuis kunnen werken, auto van de zaak, bonusregeling en winstdeling.
3. Kritische wervingsfactoren
Kritische wervingsfactoren zijn arbeidsvoorwaarden die zowel randvoorwaarde als beweegmotief zijn.
Met je tekst aan de slag
Als je deze elementen hebt benoemd, kun je eigenlijk al meteen met je vacaturetekst aan de slag (tip: kijk ook eens naar het doelgroependashboard). Een recruitmentopleiding volgen kan overigens ook helpen bij de interpretatie en toepassing hiervan. Zo’n opleiding kan je tegelijk leren hoe je de essentiële vacature-intake doet. Uitbesteden aan een gespecialiseerde tekstschrijver is natuurlijk ook nog een optie.
Laat zien hoe een gemiddelde werkdag van een collega met een vergelijkbare functie eruitziet
Zorg voor beleving in tekst…
Hoe je het vervolgens ook doet, je vacaturetekst moet de kandidaat antwoord geven op de vraag: what’s in it for me? Zorg sowieso voor een stuk beleving in je tekst. Beschrijf welke uitdagingen de organisatie heeft en wat de kandidaat daaraan vanuit zijn of haar rol kan bijdragen. Laat zien hoe een gemiddelde werkdag van een collega met een vergelijkbare functie eruitziet. Vertel wat het werken bij je organisatie zo leuk maakt.
… en in beeld
Maak dit vervolgens ook letterlijk zichtbaar met behulp van filmpjes en foto’s van échte situaties met échte collega’s. Of geef een tour door het kantoor met behulp van augmented reality. Wees tegelijkertijd concreet in de échte functie-eisen en maak duidelijk wat je níet zoekt. Leuk voorbeeld van dat laatste is een campagne van het Amerikaanse Ernest Packaging Solutions.
Samengevat: een aansprekende vacaturetekst is dus een combinatie van tekst en beeld, gebaseerd op de behoeften van je doelgroep, de potentiële kandidaten. Kan niet meer mis, toch?
De auteur van dit blog is zelfstandig communicatieadviseur Huub Buijs, die organisaties op interim- en projectbasis begeleidt bij hun arbeidsmarktcommunicatie, employer branding en interne communicatie.
Lees ook:
Dit is de tweede van een serie van drie blogs van zijn hand over hoe je de candidate journey kunt verbeteren. Het eerste artikel: