Goed taalgebruik? Best belangrijk. Maar verplaats je liever eerst in wat je doelgroep wil, stelt Martijn Smit. ‘Als jij nou een kandidaat zoekt die helemaal agile wordt van een potje scrummen in zijn tribe, stem je jouw campagne daar toch op af?’
Vorige week was het tijd voor mijn favoriete event van het jaar; Emerce Recruitment. Waarom is het mijn favoriete event? Vooral omdat het voor mij aanvoelt als een reünie met al mijn recruitment-matties. Je hoort de laatste updates, recente carrièrestappen en de meest ludieke recruitmentcampagnes. Iedereen ervaart zo’n dag anders. Dat de GDPR-workshop vol zat vond ik zelf bijvoorbeeld vreemd. Had je dit immers niet allang geregeld moeten hebben? Naar Britt van Cappelleveen gluren is dan echter weer voor niemand een straf…
Hou het echt, hou het authentiek
Op weg naar huis na zo’n event denk je toch altijd: wat heeft het meeste indruk op mij gemaakt? De NS, ING en vooral McDonald’s hadden mooie cases meegenomen. Als employer branding-man vond ik de conclusies van McDonald’s heel mooi: hou het echt, hou het authentiek en zorg dat je een campagne opstelt mét de doelgroep, in plaats van vóór de doelgroep. De conclusie van de ING (in samenwerking met WUA) kwam eigenlijk op hetzelfde neer. Is de vorm waarin wij als recruitend Nederland met een doelgroep communiceren niet leidend voor het succes van onze campagnes?
zorg dat je een campagne opstelt mét de doelgroep, in plaats van vóór de doelgroep
Japke-d., de literaire Kraantje Pappie
Als wij het dan toch hebben over communicatie, zou ik het ook graag willen hebben over de openingsact van het event. Daarmee bedoel ik niet de zingende Bas Westland, maar literair wonder Japke-d. Als je haar naam leest denk je misschien aan een rapper uit Friesland. Een soort literaire Kraantje Pappie. Maar nee, Japke-d. is schrijfster, columnist en iemand die ik al geruime tijd volg. Mijn vader knipt altijd haar stukjes voor mij uit. Japke-d. leek zo uit de cast van ‘De Luizenmoeder‘ gestapt te zijn. Zo’n dame die op een bakfiets door 020 scheurt en chardonnay drinkt met haar vriendinnen van het Java-eiland.
Illustratief voor de knurfterigheid
Japke-d. had een mooie presentatie over jeukwoorden in personeelsadvertenties. Ik zeg bewust personeelsadvertenties, want Japke-d. houdt niet van Engelse termen. Uiteraard herkende ik er erg veel. Het leukste vond ik het nog wel toen ze het had over het woord “schakelen”. Om dit te illustreren gebruikte ze een foto van een versnelling. Alleen was dit een automaat, en geen schakelbak. Ik heb haar daarop aangesproken; het bleek een fout te zijn. Eigenlijk is deze mix-up illustratief voor de knurfterigheid in veel arbeidsmarktcommunicatietrajecten. Wij zeggen het één, maar bedoelen wat anders.
In veel arbeidsmarktcommunicatie zeggen we het één, maar bedoelen we wat anders
Woorden waarvan de doelgroep gaat grommen
In mijn werk kom ik zoveel recruiters tegen die echt geen idee hebben wat hun doelgroep beweegt. Japke-d kan wel een hekel hebben aan jeukwoorden als scrum en agile, maar als dit nou de woorden zijn die de doelgroep doen grommen van verlangen? Waarom zou jij ze dan niet gebruiken? Als jij nou een kandidaat zoekt die helemaal agile wordt van een potje scrummen in zijn tribe, moet je jouw campagne daar toch op afstemmen? Kijkend naar mezelf: ik zou nooit solliciteren bij een bedrijf waar innovatie en creativiteit níet in het DNA zit. Maar ik snap ook dat alleen al deze volzin zou zorgen voor spontane vlekken in de nek van Japke-d. en dat ze ervan van haar bakfiets valt.
‘Dan kun je wat doekoe verdienen’
Goed taalgebruik is van belang in elke vorm van communicatie. Maar wat ik nog veel belangrijker vind is dat jij in jouw arbeidsmarktcommunicatie aansluit bij de doelgroep die je wilt bereiken. Zoals Annemarie Steenbeek van McDonald’s ook zei: ‘Wij hebben bewust ervoor gekozen om in onze nieuwe campagne het stukje te laten zitten waar een medewerker zegt: “Kom bij de Mac werken, dan kun je wat doekoe verdienen”.’ De les: weifel niet met woorden, maar denk aan wie jij wil bereiken.
Over de auteur
Martijn Smit werkt bij Adver-Online als HR & Recruitmentstrateeg.
Lees ook van Martijn:
- Employer Bra-Brand: over de opkomst van de brabo’s in recruitment
- Kleine jongens worden groot; of: hoe Piet zijn wilde haren verloor
- Zo beleeft een 16-jarige puber zijn candidate experience
Alle artikelen van Martijn