De laatste jaren heeft de cost-per-hire veel aandacht gekregen. Te veel, zegt Geert-Jan Waasdorp. Want in de kwaliteit kan de recruiter pas echt het verschil maken. ‘De komende tijd gaat het om het juiste talent, niet om de beste van iedereen die solliciteert.’

Als er één thema is, dat de laatste jaren de wereld van arbeidsmarktcommunicatie en recruitment heeft beheerst, dan is het wel: conversie. Zaken als snelheid, kosten en accountability waren sleutelwoorden geworden en ‘technische kunstjes’ als SEO, Google Analytics en een gevulde ‘recruitmentfunnel’ beheersten lange tijd het gesprek, waarbij het er vooral om leek te gaan de cost-per-hire te reduceren door bezoekers van je site zo snel mogelijk te converteren naar sollicitanten.

Eindigheid

Bedrijven als VONQ, Adver-Online en Netwerven zijn de succesverhalen van deze periode. Maar ook zij ervaren nu steeds meer de eindigheid van het conversiegerichte denken. Het zijn nu juist de (internet)bureaus zoals Concept2Go, Minescape en Floyd & Hamilton die veel opdrachten winnen voor nieuwe recruitmentsites. De reden van hun succes? Zoals PepsiCo’s Chris Hoyt het ooit zo mooi zei: ‘We bouwen recruitmentsites voor talent, niet voor Google.’

Veranderd sentiment

De reden voor het afnemende belang van conversie heeft veel te maken met wat de Engelsen het ‘marketing persuasive problem’ noemen: de moeite die het kost om talent te verleiden.  Nu het aanbod van arbeid weer kleiner wordt, is de rek eruit, en begint de conversieratio zelfs te dalen. Daarnaast is de afgelopen jaren te veel gekozen voor ‘gratis’ instrumenten als sourcing, social media, gratis (freemium) jobboards en Indeed. Budgetten om doelgroepen te verleiden zijn teruggegeven aan de organisatie. Nu talent weer schaarser wordt, blijkt het terugkrijgen van dat budget een welhaast grotere uitdaging dan het verleiden van het talent zelf….

De belangrijkste KPI

In de zomer van 2013, toen we het boek Recruitment Kengetallen presenteerden, kregen we de eerste signalen van een veranderend sentiment. ‘Waarom al die technische cijfers’, hoorden we toen. ‘Het moet toch gaan om de kwaliteit die je binnenhaalt?’ Tijdens De Wereld Werft in december 2014 werd het me nog duidelijker. Ik vroeg de bijna 150 aanwezigen wat voor hen de belangrijkste KPI was: de cost-per-hire of de quality-of-hire. Zeker 95 procent koos voor het laatste.

Outperformers levert 20 keer meer op

Tegelijk werd ook het grootste probleem in de quality-of-hire duidelijk. Slechts 1 aanwezige was bereid drie keer de gemiddelde cost-per-hire te betalen voor één quality-of-hire. Dit terwijl uit onderzoek blijkt dat een outperformer – iemand die beter presteert dan de functie eist – soms 3, maar vaak zelfs tot 20 keer meer oplevert dan een gewone aanname.

Schadepost

Het roept de vraag op: waarom doen we als recruiter een jaar lang ons best om 100.000 euro minder uit te geven aan werving, terwijl 1 ‘bad hire’ al een grotere schadepost oplevert? Dit besef begint langzaam door te dringen. Niet voor niets hebben veel ceo’s wél het aantrekken en behoud van talent als KPI, maar zelden het terugdringen van de cost-per-hire. En deze transitie wordt de komende jaren nog verder aangejaagd door ‘Talent Management Systemen’, waarbij HR-performance- en recruitmentsystemen aan elkaar gekoppeld worden.

Bad hires voorkomen

De toegevoegde waarde van recruitment zit niet zozeer in de aanname van outperformers, als wel in de reductie van ‘bad hires’. Goedkoper en sneller werven gaat hier meestal niet mee hand in hand.  Bad hires kosten de organisatie tijd, geld en aandacht. Maar nog veel belangrijker: er had in dezelfde tijd ook iemand kunnen zitten die wél geld verdient. En er is best wat te doen aan reductie van zulke ‘bad hires’ en het aantrekken van outperformers:

• opleiding van recruiters en lijnmanagers in onder meer (STAR-)gesprekstechnieken, aandacht en luisteren
• investeren in employer branding
• investeren in de candidate journey en de hiring manager experience
• investeren in arbeidsvoorwaarden en salaris
• professionaliseren van het recruitmentproces
• implementatie van assessments

Tips

Er zijn wel 100 redenen te verzinnen waarom je de quality of hire niet zou kunnen uitrekenen: ‘De data zijn niet aanwezig’, ‘We hebben nog geen goede definitie van kwaliteit’, ‘De systemen zijn niet op elkaar afgestemd’, ‘Er is geen eenduidige beoordeling’, ‘We weten niet wat één persoon oplevert’. Toch is het beter om maar gewoon te beginnen, want anders weet je helemaal niets. Belangrijke tips daarbij:

1. Begin klein

Start bijvoorbeeld op de salesafdeling of bij een businessunit waar duidelijk is wat de opbrengst van een individuele werknemer is.

2. Ga turven

Vraag een stagiair of uitzendkracht om de hires van een jaar geleden op basis van het HR-beoordelingssysteem te categoriseren in ‘bad hire’, ‘performer’ of ‘outperformer’. Vaak is alleen turven al voldoende om overzicht te krijgen.

3. Check de kosten en opbrengst

Probeer bij de finance-afdeling of salesmanager een inschatting te krijgen van de kosten en opbrengst van een gemiddelde werknemer. Vraag ook wat een ‘outperformer’ gemiddeld meer oplevert en wat de kosten van een ‘bad hire’ zijn.

Mooiste jaar ooit

Met andere woorden: wie de focus verlegt van cost-per-hire naar quality-of hire, ziet met enkele uren werk een volledig nieuwe recruitmentwereld opengaan. Niet één van kostenreducties, maar een van duizenden euro’s extra resultaat. Resultaat dat gezien wordt aan de directietafel en dat de basis is van ons vakmanschap. Focus op de quality-of-hire maakt kortom van recruitment een waar profit-centrum. Pak je deze uitdaging op, dan kan 2015 je mooiste recruitmentjaar ooit worden…

De auteur Geert-Jan Waasdorp is directeur van de Intelligence Group en onder meer auteur van het boek Recruitment Kengetallen.  Dit verhaal is ook verschenen in de meest recente papieren versie van Werf&. Klik hier voor een pdf. Of bestel het hele nummer.

Gratis webinar

Nog weer weten? Op 9 maart om 13:00 organiseert Intelligence Group het gratis webinar ‘Meten van de Quality of Hire’. Direct aanmelden kan via deze link.

Foto standbeeld via Flickr.com