Wat starters aantrekt om bij een van de Big Four-kantoren te werken, is bekend. Toch laten de grote accountantskantoren in hun vacatureteksten die kans meestal liggen.

De vier grootste accountantskantoren van Nederland – PwC, EY, Deloitte en KPMG – zijn momenteel verwikkeld in een klassieke ‘war for talent’.  De zogenoemde Big Four vechten elkaar op de campus (en daarbuiten) de tent uit om de gunst van de talentvolle starter. De tekorten in de branche zijn namelijk groot, en geen van allen wil achter het net vissen en zo de eigen ruiten ingooien.

Zijn ze onderscheidend en doelgroepgericht?

Maar, is dan de vraag, zijn hun wervingsinspanningen ook effectief? Of is er nog wel verbetering mogelijk? Zijn hun vacatureteksten bijvoorbeeld voldoende onderscheidend en doelgroepgericht? Om die laatste twee punten te onderzoeken, hebben we een aantal van hun teksten getest in onze VacatureVerbeteraar, een online tool die via taaltechnologie real time het gebodene in een vacaturetekst matcht met de belangrijkste wensen en verwachtingen van de doelgroep, in dit geval: pas afgestudeerde starters op universitair niveau.

385 teksten vergeleken

We hebben 385 vacatureteksten van de Big Four uit 2016 met de VacatureVerbeteraar gescand. De maximale score die daarbij is te halen is 99 punten. Dan sluit de tekst volledig aan op wat de doelgroep zoekt in de aangeboden functie. Bij de accountantskantoren bleek dat cijfer echter bij lange na niet gehaald te worden. KPMG komt er relatief gezien nog het beste uit. De teksten van dit bureau halen een gemiddelde score van 49 punten, gevolgd door PwC (43), Deloitte (33) en EY (30).

Alleen Mazars scoort beter

Anders gezegd: je kunt stellen dat gemiddeld genomen geen enkel accountantskantoor een voldoende scoort op het doelgroepgericht schrijven van vacatureteksten. Kleinere kantoren als BDO (38) en Baker Tilly Berk (36) scoren overigens vergelijkbaar; alleen Mazars doet het met 57 punten net iets beter.

Topscore niet noodzakelijk

Twee nuances bij deze scores. Hoe aantrekkelijk een vacature is wordt natuurlijk niet alleen bepaald door wat in de tekst geboden wordt. Ook het employer brand speelt bijvoorbeeld een rol. En verder is het natuurlijk ook niet per se noodzakelijk om altijd een topscore te halen: niet alles wat de doelgroep belangrijk of interessant vindt, past immers bij de identiteit van een kantoor.

In bovenstaande figuur is de top-20 wensenlijst van starters vergeleken met de vacatureteksten van de Big Four. Hoe lees je deze figuur? Bij Deloitte zijn 154 vacatures geanalyseerd en voor KMPG 51. Zo wordt er in geen enkele vacature van EY en KPMG gesproken over reiskostenvergoeding (of een equivalent daarvan), terwijl dit aspect in 45 procent van de vacatures van Deloitte terugkomt. Op dit punt scoort Deloitte dus onderscheidend en tegelijkertijd zeer relevant voor de doelgroep.

13de maand? Het blijft stil

Een aantal punten valt op. Zo benadrukken alle kantoren ‘inhoud van het werk’, en ligt er veel overlap op punten als ‘uitdaging van het werk’ en ‘ontwikkelingsmogelijkheden’. Verder valt op dat geen van alle kantoren iets zegt over een vast contract, noch over het studie- en opleidingsbudget, de thuiswerkmogelijkheden, de 13^de maand, de reistijd of veel vrije tijd.  Op veel relevante punten is het bij alle vier dus (bijna opvallend) stil.

Zoek de verschillen

Ook de verschillen zijn interessant. Daarin valt op:

• KPMG maakt scherpe keuzes in de drivers waarop zij zich wil positioneren. Vooral masculiene zaken (financieel/materialistisch) springen eruit, zoals de auto van de zaak, de laptop en het salaris. KPMG profileert zich minder op werksfeer. Het is daarom aannemelijk dat het percentage vrouwen dat solliciteert bij KPMG lager is dan bij de andere kantoren.
• PwC scoort beter op ‘flexibele werktijden’, doorgroeimogelijkheden, afwisseling van het werk en als enige (al is het in beperkte mate) op de mogelijkheid om thuis te werken. PwC onderscheidt zichzelf daarmee op drivers waarvan gezegd wordt dat ze veel meer bij deze tijd horen. Het bedrijf wil mensen de mogelijkheid geven richting te geven aan hun (work) life balance en ambitie naar de toekomst.
• Deloitte scoort beter op ‘reiskostenvergoeding’ en ‘zelfstandigheid in de functie’ terwijl het kantoor niets meldt over ‘ontwikkelingsmogelijkheden’. Deloitte scoort op twee punten beter, maar daarmee wordt niet duidelijk hoe het bedrijf dit naar een aantrekkelijk positionering weet te vertalen.
• EY scoort eigenlijk vlees noch vis. Het kantoor loopt mee in het ritme van de rest, maar scoort nergens het beste. Er is geen onderscheidend profiel uit hun vacatureteksten te destilleren.

Resumerend

Doelgroepgerichte vacatureteksten? Een onderscheidende positionering? Ze zijn belangrijk in de ‘war for talent’, maar de Big Four weten ze nog onvoldoende te benutten. Daarmee wordt de arbeidsmarkt niet optimaal bewerkt. Moderne arbeidsvoorwaarden wegen voor de starters van nu bijvoorbeeld heel zwaar. Toch valt op dat bijna geen enkel kantoor de work/life balance in zijn aanbod noemt.

Accentverschillen

Op accenten liggen er overigens wel verschillen tussen de vier. De masculiene profilering van KPMG komt het duidelijkst naar voren. Opvallend, want de cultuurverandering die KPMG wil doorvoeren, richt zich juist meer op de ‘zachte’ vaardigheden.

Meer over de VacatureVerbeteraar:

• Beter aansprekende vacatureteksten? Check ze nu online!
• Automatisch betere vacatureteksten met de VacatureVerbeteraar
• Vacatures zijn je belangrijkste product. Zorg dus dat ze uniek zijn

Meer van zulke verhalen?

Lees elke week de Nieuwsbrief van Werf& en blijf op de hoogte van alles wat er gebeurt op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie en recruitment! Doe het nu, het is gratis en je mist nooit meer iets!