Hoe krijg je zoveel mogelijk sollicitanten met je recruitmentwebsite? Dít kun je leren van marketeers met verstand van e-commerce.

Bij de samenwerking met marketing denk je als recruiter in eerste instantie misschien aan zaken als Employer Branding, vacatures schrijven, een nieuwe website of de inzet van recruitmentcampagnes. Terecht, want daar kunnen marketeers inderdaad goed bij helpen. Maar het meeste nut heeft het misschien nog wel om samen met marketeers naar de “funnel” van je site te kijken, zodat je de “conversies” (zoals het aantal sollicitaties) kunt verbeteren.

Paden doorlopen

Een werkzoekende op een recruitmentsite gedraagt zich immers niet heel anders dan een consument in een webshop. Ook op vacaturesites doorlopen bezoekers paden voordat ze converteren. Op deze websites geldt dus net zo goed: hoe beter de doorstroom, hoe meer resultaat. En hoe meer inzicht in de doorstroom, hoe effectiever kan er geoptimaliseerd worden.

Overeenkomsten

Wat zijn zoal de overeenkomsten tussen een webshop en een recruitmentsite?

• Een sollicitatie kun je vergelijken met het afrekenen van een product uit een winkelmandje;
• Een vacaturepagina openen kun je vergelijken met een productdetailpagina openen;
• Klikken op een specifieke vacature op een overzichtspagina is nagenoeg hetzelfde als klikken op een specifiek product op een productcategoriepagina;
• Iedere vacature op een vacature-overzichtspagina kan, net als ieder product op een productcategoriepagina, gemeten worden als een productimpressie.

Google Analytics Enhanced E-commerce

Marketeers die webshops willen optimaliseren, maken veel gebruik van Google Analytics Enhanced E-commerce. Met deze tool kan het gebruik van de site gedetailleerd in kaart worden gebracht. Via zogeheten tracking codes die bijhouden in welke fase de bezoeker zit en welke producten daarmee gemoeid zijn, kunnen rapporten worden geactiveerd die laten zien hoe bezoekers doorstromen.

Definieerbare segmenten

Met Enhanced E-commerce is het bovendien mogelijk de doorstroom van vrij definieerbare segmenten te bestuderen en te vergelijken. Concreet betekent dit dat je bijvoorbeeld een vraag kunt beantwoorden als: ‘Hoe verschilt de doorstroom per productgroep?’ Dit soort antwoorden leggen bloot waar je relatief succesvol bent en waar juist niet.

Case: vacaturesite Moteq

Laten we eens een praktijkvoorbeeld erbij pakken: de vacaturesite van Moteq. Eind 2015 heeft deze gespecialiseerd intermediair voor hoogopgeleide technici een nieuwe website gelanceerd. Kandidaten kunnen er solliciteren op een vacature, maar bezoekers kunnen ook een open sollicitatie achterlaten.

Inzichten en A/B-testen

Om na te gaan welke siteonderdelen als eerste verbeterd moeten worden en om voorstellen te kunnen onderbouwen met data is Enhanced E-commerce geïmplementeerd. De eerste analyse van de gegevens uit die tool leverde de volgende twee inzichten:

Inzicht 1: optimaliseer de sollicitatiepagina

Ruim de helft van de bezoeken waarin de sollicitatiepagina wordt geopend, start op de sollicitatiepagina. De meeste van deze bezoeken komen binnen vanuit jobboards. We wisten dat jobboards bezoekers direct naar deze fase brengen, maar nu weten we dus ook dat meer dan de helft van de bezoekers overweegt te solliciteren.

Logisch gevolg is dat het verbeteren van de sollicitatiepagina prioriteit moet krijgen. Een evenredige doorstroomstijging van de sollicitatiepagina naar het einddoel (solliciteren) zal namelijk twee keer zoveel opleveren als het verbeteren van een eerdere fase.

Inzicht 2: optimaliseer eerst de mobiele versie

In 15 procent van de bezoeken waarin de sollicitatiepagina wordt geopend, wordt een mobiel device gebruikt. Het doorstroompercentage is echter zo laag, dat slechts 5 procent van alle sollicitaties met een mobiel apparaat worden gedaan. Dit ondanks het feit dat het formulier volledig mobiel kan worden ingevuld (het CV toevoegen is niet verplicht).

De vacature naar jezelf mailen is mogelijk op de vacaturedetailpagina’s, maar niet op de sollicitatiepagina. Dit is logisch op de desktopsite, maar is dit ook logisch op een mobiele site? Veel mobiele bezoekers komen immers binnen op de sollicitatiepagina en zijn de mogelijkheid om jezelf de vacature te mailen nog niet eerder tegengekomen. Dit bracht ons op het idee een aangepaste (mobiele) versie van de sollicitatiepagina te (A/B-)testen.

Een pagina dus mét en een pagina zonder de mogelijkheid om de vacature naar jezelf te mailen.

Sollicitatie niet het doel op zich

Om weer even een vergelijk met e-commerce te maken: we zijn hierna uitnodigingen voor een sollicitatiegesprek gaan meten als ‘transacties’ en de sollicitatie zelf als ‘checkout-stap’. Een sollicitatie is namelijk niet het doel op zich, maar pas een eerste stap: een middel om recruiters kennis te laten maken met geschikte kandidaten. Door uitnodigingen op gesprek te meten als einddoel en de sollicitatie te meten als checkout-stap kan nagegaan worden welke kanalen leiden tot relatief veel kennismakingen met geschikte kandidaten en welke relatief weinig.

Wie heeft al ervaring?

Voor zover wij nu kunnen nagaan wordt deze methode om je recruitmentsite te optimaliseren nog weinig toegepast. Ik ben dan ook erg benieuwd naar wie er al ervaring mee heeft. Wij gaan in ieder geval zeker verder werken met deze methode.

Dit artikel is geschreven door Maurice Hennevelt, digital recruitment consultant bij Adwise. Het verscheen in een afwijkende variant eerder op Marketingfacts, destijds geschreven door zijn collega’s Marco Wekking en Evelien Knippers (Adwise).