Weinig supermarktketens groeien zo hard als Lidl. Hoe weet je dan de goede mensen te vinden én werk je tegelijk aan een nieuw imago?
‘Onze toekomstdroom is om een topwerkgever te worden en te zijn. Maar er is daarvoor nog wel werk aan de winkel. Letterlijk.’
Bergen werk verzet
Lianne Toebes, manager arbeidsmarktcommunicatie & recruitment bij Lidl, weet er alles van. Ze heeft al bergen werk verzet sinds ze er drie jaar geleden begon. Het hele recruitmentproces is op de schop genomen en waar mogelijk gedigitaliseerd, alle rayonmanagers werken nu met een vacature-app op hun iPad, er zijn (ook interne) wervingscampagnes opgezet, en veel medewerkers hebben nu een gezicht op sociale media. Om maar wat te noemen.
More is yet to come
Maar de supermarktketen is er daarmee ook nog niet, vertelde Toebes tegelijkertijd op Werf& Live in juni. Want more is yet to come. Niet alleen maakt het Duitse concern volgend jaar de overstap naar Amerika, ook verklapte ze dat er later dit jaar nog een herpositionering van Lidl als werkgever komt. ‘Dat zie je onder meer terug in de door ons nieuw geformuleerde werkgeverswaarden, de eerste stap richting e-commerce en de extra aandacht voor onze supermarktmanagers.’
Superzichtbaar
Ja, Lidl is een dynamische supermarkt, wil Toebes maar zeggen. Jaarlijks zijn er zo’n 6.000 mensen nodig, bij een keten die in Nederland ruim 17.000 medewerkers telt. ‘Lidl is superzichtbaar’, aldus Toebes. ‘Dat is een heel groot voordeel, maar tegelijk ook een risico. Want als je niet goed wordt behandeld als klant, heeft dat direct impact op hoe mensen over je denken als werkgever.’
Stroopwafels
Gestoken in een bijzonder Lidl-jasje (‘Nee, die gaan we helaas niet terugzien in de winkels’) vertelt ze over de 1.800 productsoorten in vast assortiment in de winkel (‘Veel minder dan de 22.000 bij een gemiddelde Albert Heijn’), waarom Lidl alles zelf inkoopt en dus ook alleen maar eigen merken heeft, en waarom ze zo goedkoop zijn (‘Omdat we alles groot inkopen. Onze stroopwafels zijn een tijdlang zelfs de best verkochte koekjes in Duitsland geweest’).
Lidl is een concept
Lidl is een concept, zegt ze. Duitse gedegenheid in combinatie met Hollandse koopmansgeest. ‘En die eenvoud in de winkel willen we ook nastreven in al onze werkprocessen. Dus ook in ons recruitment en onze arbeidsmarktcommunicatie.’
DC nummer 6 en 7
Maar hoe doe je dat, eenvoud bewaren in een sterk groeiende organisatie? ‘We hebben ontdekt dat onze werkprocessen anders moeten inrichten, dat we meer moeten uniformeren. We hebben in Nederland 5 regiokantoren en distributiecentra. We zijn druk bezig met DC nummer 6 en 7. Daar zoeken we heel veel mensen voor: zo’n 250 à 300 man per DC, van medewerkers in de hal tot kantoorpersoneel.’
Nieuw imago
In de tussentijd moet Lidl opboksen tegen een hardnekkig imago. Zo goedkoop als de winkel is, zo wordt ook het werkgeversmerk nog wel eens ervaren. Toebes. ‘Men kent Lidl als winkel met de hoogste kwaliteit voor de laagste prijs. De eerste reactie van veel mensen is toch: dan zal het als werkgever ook wel een discounter zijn…’
Ambassadeur
Ze heeft de afgelopen jaren hard gewerkt om dat te veranderen. Al bij haar sollicitatiegesprek, vertelt ze, bleek de ambitie om van Lidl een ‘topwerkgever’ te maken. En inmiddels werpt dat zijn vruchten af. ‘Het wordt intern nu wel gevoeld. Alle medewerkers voelen zich steeds meer ambassadeur.’
Elke regio een recruiter
Toen ze begon, was werving en selectie nog een vooral administratieve functie binnen het bedrijf. Nu is er een mooie werkenbij-site, en heeft elke regio een volwaardige recruiter. Ook is veel gedaan aan digitalisering, vertelt ze. ‘Drie jaar geleden kwam je als kandidaat met je CV een filiaal binnen om te solliciteren, en wat daarna gebeurde was onduidelijk voor iedereen. Dat proces is nu helemaal digitaal gemaakt.’
App voor de rayonmanagers
Het hele recruitmentproces is in kaart gebracht, en nu zo makkelijk mogelijk gemaakt, zegt Toebes. Zowel voor de sollicitant als voor de werkgever. Zo heeft elke rayonmanager nu een app op hun iPad, waarmee ze CV’s kunnen ontvangen. Ook is er een nieuw ATS, en is er een ‘vier-ogen-principe’, waarbij kandidaten minstens door twee mensen worden beoordeeld.
Primeur: interne marketing
Begin 2014 werd een aparte website geïntroduceerd voor interne lancering van de externe campagne. De campagne werd ook vertaald naar instore communicatie. ‘We hebben alle 407 filialen gebruikt in onze werving, van flyers tot op de winkelwagenstrookjes aan toe.’ Een primeur, zegt Toebes. ‘Het was voor het eerst dat we dat binnen Lidl deden.’
Intern vacaturemodel
De lastigste groep om te werven zijn de supermarktmanagers, vertelt Toebes. ‘Daarvoor werven we mensen met een hbo-profiel. Die zien Lidl niet altijd meteen als favoriete werkgever.’ Een intern vacaturemodel werkt ook, zegt ze. ‘Vroeger moest je hier intern voor gezien worden. Nu kun je zelf solliciteren en je interesse voor een andere functie kenbaar maken. Dan groei je dus makkelijker door.’
Sociale media
In het voorjaar van 2015 ging Lidl met sociale media aan de slag, vertelt Toebes. ‘Facebook, Twitter, Instagram. We hebben ook een LinkedIn-handboekje gemaakt. Ja, hoe klein kan het lijken? Maar de impact is best groot. Nu heeft dus zelfs de directeur van Lidl naar buiten toe een gezicht’, zegt ze lachend.
Masterclass
Ook kwam er een herijking van de twee programma’s voor managementtrainees (retail en internationaal), waarin vooral veel aandacht is gegaan naar persoonlijke ontwikkeling en effectiviteit van de trainee door bijvoorbeeld de introductie van intervisiebijeenkomsten en coaching on the job. Tijdens twee masterclasses dit voorjaar gaf Lidl een kijkje in de keuken aan jong talent.
Meer aandacht voor supermarktmanager
Die herijking van het traineeship is ook nog niet af, zegt Toebes. ‘Het zou zomaar kunnen dat ons traineeship in de toekomst een supermarkttraineeship wordt. Het zijn soms wel 60 mensen aan wie je leiding geeft als supermarktmanager.’
Lancering vacature-app
En dan is er dus de vacature-app. ‘Deels doordat we een winkelorganisatie zijn, hebben we (nog) geen intranet’, vertelt Toebes. ‘In de winkels staan geen computers. Intern hebben we nu een soort portal gemaakt, waarbij vacatures meteen in- of extern bekend gemaakt kunnen worden. Als Lidl-medewerker kun je met je eigen code inloggen, en als recruiter kun je een vacature in de app zetten en dan een vinkje zetten bij extern of intern publiceren.’
Employer brand onder de loep
Deze zomer gebruiken ze bij Lidl ‘om het employer brand intern nog eens onder de loep te nemen’, zegt Toebes. ‘In het najaar komt er dan een herpositionering van de campagne. Ik kan er nog niet te veel over vertellen, maar dat wordt best een gaaf en spannend intern evenement.’ Even afwachten dus. Maar dat Lidl er als werkgever steeds beter op staat, dat blijkt niet alleen uit medewerkertevredenheidsonderzoek, dat moge op basis van Toebes’ presentatie ook eigenlijk geen verrassing meer zijn.
Lees verder over Werf& Live:
- Zo gaaf was Werf& Live (de eerste video)
- Suzanne Jansonius (Hunkemöller): ‘Echt impact heb je na het tekenen van het contract’
- Tjeerd van den Berg (Philips): ‘Employee advocacy is heel belangrijk’
- Laura van der Zee (Albert Heijn): ‘Veel meer verhaal eigen medewerkers vertellen’
- Maarten Schouten (Tata Steel): ‘Werving begint al op de basisschool’
- Nog even nagenieten van Werf& Live, de foto’s (2/2)
- Nog even nagenieten van Werf& Live, de foto’s (1/2)
- Philips, Ahold, Hunkemöller en Tata Steel winnen Werf& Award