Elk jaar heeft KPMG een forse instroom van starters nodig. Hoe komen ze aan die talenten, in een steeds krappere markt? Door steeds jonger contact te zoeken, zo blijkt. En ook: dankzij eigen – gratis – opleidingen voor studenten.
Zo’n 20 mensen zijn bij de accountants- en adviesorganisatie elke dag bezig om de goede mensen te werven. Van hen zijn er 5 die zich specifiek ‘campusrecruiter’ mogen noemen. Oftewel: mensen die zich specifiek richten op iedereen die nu nog studeert. ‘Ik mag me gelukkig prijzen met zo’n groot team’, zei KPMG’s recruitmentmanager Simone Broos deze week op een bijeenkomst van Recruiters United.
Tot 100 mensen per jaar, per recruiter
Maar vergis je niet, zegt ze meteen erachteraan: de werkdruk is desondanks hoog. Het team is verantwoordelijk voor 900 hires per jaar, ‘best uitdagend’, zoals Broos het noemt. Elke campusrecruiter moet jaarlijks 70 tot 100 mensen binnen zien te halen; voor de helft stagiairs en mensen die hun scriptie komen schrijven, voor de andere helft starters en trainees. En dat in de schaarse vakgebieden: accountancy, bedrijfseconomie, finance, en – voorál – IT. ‘Dat was altijd het kleinste deel’, zegt Broos. ‘Maar tegenwoordig gaat het om de helft van de functies.’
Talentpools en chocoladeletters
Om de studenten in de goede richtingen al vroeg aan zich te binden, werkt KPMG met een heel brede waaier aan activiteiten. Belangrijk onderdeel daarvan zijn talentpools, databases met ‘relevante profielen’, met wie de recruiters intensief contact onderhouden. ‘Dit kan een uitnodiging voor een event zijn, regelmatig telefonisch contact of bijvoorbeeld een chocoladeletter met Sinterklaas. Hoe klein soms ook: zo’n intensieve benadering maakt wel dat ze uiteindelijk vaak voor jou kiezen’.
‘Als er universiteiten zijn waar weinig kandidaten vandaan komen, werken we ook minder met hen’
Focus op doelgroepen
Voorheen was elke recruiter verantwoordelijk voor 1 of enkele universiteiten. Sinds een jaar of 2 is dat veranderd, zegt Broos, en is de focus gericht op 3 doelgroepen. ‘Op audit zitten nu bijvoorbeeld 3 campusrecruiters. En per doelgroep hebben we nu een landelijke talentpool. Als er universiteiten zijn waar weinig kandidaten vandaan komen, werken we nu ook minder met hen. Dat zorgt voor een betere conversie.’
Data helpen
Broos is de laatste jaren sowieso meer gaan werken met data, vertelt ze. ‘We kopen ook cijfers in, om te weten hoe de markt eruitziet. De business denkt bijvoorbeeld dat we makkelijk 35 procent vrouwen kunnen binnenhalen, ook op IT-gebied. Nou, dan helpt het wel als we goede data hebben, kan ik je zeggen. Dan kun je ook open het gesprek aangaan, of je misschien niet een ander profiel zou kunnen overwegen.’
Nieuwe campagne
Om de funnel te vullen met voldoende kandidaten heeft KPMG afgelopen jaar samen met Proof een nieuwe arbeidsmarktcampagne ontwikkeld: De optelsom van talenten. De campagne heeft als key visual een groepsfoto met echte KPMG-medewerkers (foto boven), verdeeld in zes teams. Die teams worden op de werkenbij-site nader uitgelicht, door een bijzonder project te tonen waarbij zij betrokken waren. En ja, erkent Broos meteen, na een vraag uit de zaal: ‘Diversiteit in al zijn facetten is bij ons best een uitdaging.’
Targeted sociale media
De campagne is onder de aandacht gebracht via (onder meer) ‘targeted’ sociale media. Wie interesse toonde in de advertenties, werd in een later stadium benaderd met passende vacatures. Ook kwamen er zogeheten Instagram Stories, waarbij tijdens de campagneperiode steeds een andere KPMG-medewerker een week lang het corporate Instagram-account beheerde. Aan het eind van de week nodigde de medewerker de volgers dan uit om live kennis te komen maken.
Employer branding ‘niet makkelijk’
De employer branding-campagne was ook hard nodig, zegt Broos, want haar werkgever was de laatste tijd niet altijd positief in het nieuws gekomen (zie bijvoorbeeld 1, 2, en 3 en 4). En bovendien is KPMG niet bij alle doelgroepen top-of-mind. ‘Accountancystudenten hebben ons nog wel in de scope‘, zegt ze. ‘Maar voor IT’ers is een bedrijf als het onze wel eens ver weg in gedachten.’
Van Meet & Greet tot Audit Lady League
Verschillende evenementen moeten KPMG helpen om de talentpools verder te vullen. Er zijn Meet & Greets op universiteiten, in-house dagen op kantoor in Amstelveen en bijvoorbeeld iets wat de Audit Lady League heet, om meer vrouwen aan te spreken. ‘Het is best lastig om mensen naar ons toe te krijgen’, zegt Broos. ‘Maar als ze eenmaal binnen zijn, valt het hen meestal erg mee. Ze zijn bijvoorbeeld positief verrast als ze horen dat de gemiddelde leeftijd bij ons 31 is. En je ziet hier ook steeds minder mensen in pak. En op vrijdag al helemaal niet.’
‘Velen zijn verrast als ze horen dat de gemiddelde leeftijd bij ons 31 jaar is’
Hoogtepunt: Madrid Business Experience
Een van de hoogtepunten van KPMG’s campusrecruitment-programma is de Madrid Business Experience. ‘Een groep studenten die we graag aannemen en met wie we dan in november een week naar Madrid gaan om aan businesscases te werken.’ Het is een recruitmentmethode die alle Big 4-kantoren gebruiken, zegt Broos, en ook allemaal zo’n beetje in dezelfde tijd van het jaar. Vorig jaar waren er bij KPMG 140 inschrijvingen voor. Van hen kwamen 70 kandidaten op gesprek en 36 gingen er mee naar Spanje.
https://www.youtube.com/watch?v=5mxhlS2eSG4
Van die 36 Madrid-gangers zijn er uiteindelijk 34 aangenomen, vertelt Broos trots. Geen goedkoop initiatief, zegt Broos. Maar reken je dat om naar de cost-per-hire, dan valt het weer reuze mee. ‘Goede voorselectie is hierin dan ook de key.‘ Sterker nog: de selectie levert meestal al nieuwe hires op, zelfs zónder dat ze meegaan naar Madrid.
Referral en vloggers
Een ander aspect dat veel van haar aandacht vraagt is referral. Van alle hires komt zo’n 40 tot 50 procent binnen via de eigen medewerkers. ‘Ik heb echt de business nodig om te recruiten’, zegt ze dan ook. Meer vlogs en persoonlijke verhalen moeten dat de komende tijd nog eens versterken. ‘Zo willen we nog meer van onszelf laten zien.’
‘Met vlogs en persoonlijke verhalen willen we de komende tijd nog meer van onszelf laten zien’
De eigen YOUniversity
En tenslotte is er nog een relatief nieuw idee aan de brede waaier van activiteiten toegevoegd: de YOUniversity. De naam zegt het eigenlijk al, zegt Broos: het is een online opleidingscentrum waarbij het gaat om skills die de kandidaat zelf wil leren. ‘Things they don’t teach you in school‘, zoals ze het zelf noemen. Broos: ‘Het gaat om content die aansluit bij de behoefte van de student, en aanvullend is op wat ze op de universiteit leren.’ Denk aan: lichaamstaal, houding, stemgebruik, maar ook Excel-, schrijf- of sollicitatietips.
https://www.youtube.com/watch?v=3SwRltLisDA
Ruim 670 inschrijvingen tot nu toe
De YOUniversity is een samenwerking van de KPMG-afdelingen Recruitment, Arbeidsmarktcommunicatie en Learning & Development. Ruim 670 mensen hebben zich tot nu toe ingeschreven, in slechts een aantal maanden tijd. Die komen nu nog in een aparte database terecht, aldus Broos, ‘maar dat gaan we nog wel koppelen aan de talentpools’.
‘Iets terugdoen’
De opleidingen bij de YOUniversity zijn toegankelijk voor ‘alle studenten die voldoen aan het profiel’, zegt ze. ‘Het is vooral ingegeven door het idee dat we iets wilden terugdoen voor deze groep.’ Maar het levert tegelijk natuurlijk wel een rijke database op, vol met kennis over potentiële kandidaten. En het zet KPMG ook mooi neer als een aantrekkelijke en menselijke werkgever, aldus Broos.
‘De YOUniversity zet KPMG mooi neer als aantrekkelijke en menselijke werkgever’
Tot slot: de learnings
Haar learnings, over alle activiteiten die KPMG ontplooit om aan jong en fris talent te komen? ‘Zorg dat je de doelgroep kent; weet ze te vinden, te mobiliseren en te interesseren. Zorg voor voldoende kandidaten in je talentpools; in de verschillende fasen waar de kandidaat in zit. Kies een persoonlijke aanpak. En heel belangrijk: werk nauw samen met de business, zij kennen de doelgroep immers het beste. Zo kun je als winnaar uit de war for talent uit de strijd komen.’