Jonge medewerkers aantrekken voor de supermarkten? Albert Heijn deed het met een campagne vol fun én overdrijving. Nu noemt een kwart meer jongeren het vakken vullen als favoriete bijbaan.
Een bijbaan bij Albert Heijn is méér dan vakken vullen, zegt de supermarkt zelf: je maakt echt verschil voor de klant. Met fun, overdrijving en de trots van échte medewerkers moest een campagne dat vorig jaar ook aan 15- tot 18-jarigen laten zien. Lees de hele case van Albert Heijn die is ingezonden in de categorie Arbeidsmarktcommunicatie voor de Werf& Awards 2018.
Omschrijving van de case
Albert Heijn is de populairste werkgever voor bijbanen onder Nederlandse jongeren: jaarlijks trekt de supermarktketen zo’n 30.000 (!) nieuwe medewerkers voor een bijbaan. Om de positie op de arbeidsmarkt te bevestigen en deze specifieke doelgroep aan Albert Heijn te binden is na de zomer vorig jaar een nieuwe campagne gestart.
‘Met een bijbaan bij Albert Heijn houd je de samenleving draaiende’
‘Werken bij AH is niet zomaar een baan’, zegt manager Employer Branding René Herremans. ‘Het is een bijbaan om trots op te zijn. Je draagt écht iets bij door te zorgen dat mensen dagelijks onbezorgd hun boodschappen kunnen doen en iets lekkers op tafel kunnen zetten. Kortom: jij houdt de samenleving draaiende. En dat al met een paar uurtjes per week. Werken bij Albert Heijn is daarom ‘Misschien wel de belangrijkste baan van Nederland’. Dat idee hebben we in de campagne willen laten terugkomen.’
De campagnegedachte is onder meer vertaald in korte video’s waarin de eigen medewerkers als held optreden in diverse situaties. Zo springt een vakkenvuller over een passerende auto om een klant nog net op tijd de vergeten broccoli aan te geven. In een andere video wordt na uiterste inspanning een slagroombus aan een klant uitgereikt.
In één video springt een vakkenvuller over een passerende auto om een klant nog net op tijd de broccoli aan te geven
De doelstelling van de campagne ligt op ‘het aanzetten van een verandering in houding’, legt Herremans uit. ‘We wilden het werk bij AH cooler maken en laten zien dat je een verschil maakt voor de klant.’ Omdat de concurrentie op de arbeidsmarkt toeneemt was er ook een secundair doel benoemd, zegt hij: de dalende trend in sollicitaties stoppen en door trots van eigen medewerkers te stimuleren inzetten op behoud.
Ook in de winkels zelf zichtbaar
Voorafgaand aan een korte interne castingcampagne met Birgit Schuurman in juni 2017 is in september de campagne gedurende 4 weken geactiveerd via bij jongeren populaire kanalen. Lokale inzet en owned media waren hierin speerpunten. Er is getarget in de buurt van AH-filialen met video’s op sociale media, maar ook met een audiospot op onder meer Spotify. Daarnaast is er een Snapchat Filter en lokaal bioscoop ingezet. Op basis van data zijn de video’s geretarget. ‘En de campagne was uiteraard ook volop zichtbaar op de winkelvloer en op social voor lokale tijdelijke wervingskracht’, aldus Herremans.
Wat was de impact van de case?
De campagne is 4 weken landelijk onder jongeren geactiveerd met inzet van Facebook, Instagram, Snapchat en digitale audiokanalen als Spotify en Soundcloud. Herremans: ‘In die periode hebben we 86 procent van alle 15- tot 18-jarigen in Nederland bereikt met een gemiddelde contactfrequentie van 6. Dit is nog exclusief het bereik dat is gegenereerd via bioscoopreclame in Amsterdam en owned media, onder andere via communicatie in de winkels. Niet alleen potentiële werknemers zijn bereikt, maar ook bestaande werknemers die de content enthousiast hebben gedeeld en die vol trots reageerde.’
er kwamen in 4 weken tijd 28.000 sollicitaties binnen; de daling was gestopt
Nog meer harde cijfers: het verkeer op de recruitmentwebsite lag in de campagneperiode 25 procent hoger dan in dezelfde periode een jaar eerder. Daarbij zijn er in 4 weken tijd 28.000 sollicitaties binnengekomen; de daling in sollicitaties was gestopt. ‘Voor de start van de campagne noemde 11 procent van de doelgroep Albert Heijn als favoriete werkgever voor een bijbaan. Na de campagne is dit aandeel naar 14 procent.’
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
Jongeren weten over het algemeen best wat ze bij Albert Heijn kunnen verwachten, zegt Herremans. ‘Dat je bij AH prima kunt verdienen, dat het gezellig is en bovendien in de buurt weten ze al wel door verhalen van vrienden en familie die al bij ons werken of gewerkt hebben. Maar lang niet alle jongeren zien het werk in een supermarkt nog als een cool en uitdagend bijbaantje. Onze uitdaging lag er dan ook met name in om de pool jongeren te vergroten die openstaan voor een bijbaan in een supermarkt. De campagne moest ertoe leiden dat 15- tot 18-jarigen over Albert Heijn denken: daar wil ik bij horen.’
En dat is gelukt, zegt hij. ‘Met fun én overdrijving hebben we in deze campagne de trots van échte medewerkers centraal gezet. Daarmee, en met de juiste media-inzet, zijn we binnengekomen bij een moeilijk te bereiken doelgroep.’
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
- Albert Heijn: René Herremans, Isabelle Egeler
- Mediabureau: MEC, Lotte Hidma
- Reclamebureau: TBWA\NEBOKO
- Account: Esther Brouwer, Sam van Beek, Jeroen Konings
- Copy: Sam de Greef, Ernst Jan van Rossen
- Art: Hannah Mulder, Matthijs Slot
- Strateeg: Marc Leurs
- Fotografie: Paul Rietveld
- Film-/productiemaatschappij: Czar (Aaron van Valen)
- Muziek: Michael Sauvage
- RTV-producer: Daisy van Waveren
- Editor: Wouter van Luijn
Lees ook:
- 360-graden VR-experience doet Alliander opvallen bij veel technici
- Zo zette McDonald’s Nederland een nieuwe recruitmentsite op tafel
Ook kans maken op een Werf& Award?
Wil jij de opvolger worden van Praxis, OGD, Albert Heijn of Philips? Stuur dan uiterlijk 9 maart 2018 vóór 17.00 jouw arbeidsmarktcommunicatie- of recruitmentcase in. Kijk voor alle informatie op Werf& Awards.