Toen na een fusie van drie Haagse ziekenhuizen het Haaglanden Medisch Centrum ontstond, was er nagenoeg geen werkgeversmerk. Hoe wist de nieuwe organisatie dat merk toch te laden?
Ga er maar aan staan: een heel nieuw employer brand neerzetten in de zorg, waar toch al zoveel krapte is. Toch is dat precies de uitdaging waar Michael Borst mee te maken kreeg, toen hij na de fusie van de ziekenhuizen Antoniushove, Bronovo en Westeinde de opdracht kreeg het Haaglanden Medisch Centrum (HMC) in de arbeidsmarkt bekend te maken. In een exclusief video-interview met Werf& vertelt hij hoe hij dat voor elkaar kreeg.
Interne trots naar buiten
Dat begon met een traject van ‘bijna een jaar’, vertelt hij, waarin de afdeling Werving (die onder p&o valt) samen met Communicatie en bureau Maximum op zoek ging naar ‘het DNA van de organisatie’. Uiteindelijk leidde dat tot de propositie ‘Geef je carrière een plus’, een motto waar vervolgens een hele on- en offline campagne omheen werd gebouwd. Oók met posters in abri’s dus, vertelt Borst. Niet alleen omdat de doelgroep van het ziekenhuis niet altijd op sociale media zit. ‘Maar onze medewerkers reizen ook gewoon met de bus. En zo breng je ook de interne trots naar buiten.’
‘Bij alles wat we vertellen, wat we doen, wat we ademen, komt nu die plus naar buiten’
Tot aan de e-mailhandtekening aan toe
‘Bij alles wat we vertellen, wat we doen, wat we ademen, komt nu die plus naar buiten’, vertelt Borst in het interview. Tot aan de e-mailhandtekening aan toe. En daarbij is in de uitvoering zoveel mogelijk door de eigen organisatie gedaan. Uit kostenoogpunt, zegt hij, maar ook om wéér die interne trots te verstevigen. Zo is de fotografie verzorgd door een eigen medewerker, die naast haar werk een fotografiebedrijf runt. ‘De sfeer en het gevoel dat zij wist op te roepen sloot naadloos aan bij de beelden die we voor ons zagen.’ Ook veel interviews voor de testimonials werden door eigen medewerkers gedaan. ‘Toen we dat deden, merkte je nóg meer enthousiasme en draagvlak voor wat we aan het doen waren.’
Oprecht gaaf: de referrals stijgen
Na een lange voorbereiding, met veel interne communicatie, ging de campagne begin 2018 ‘naar buiten’, ondersteund door de jobmarketing-experts van VONQ. En alhoewel de campagne nog wel even doorloopt, is Borst nu al tevreden over de tot nu toe geboekte resultaten. ‘Je merkte intern heel veel trotse reacties. Veel mensen vinden het oprecht gaaf waar we mee bezig zijn. Dat leidt er onder meer toe dat we de referrals flink zien stijgen. Het afgelopen kwartaal leidde dat al tot een plus van 15 à 20 procent in de aannames.’
‘De toegenomen trots leidde afgelopen kwartaal al tot 15 à 20 procent meer aannames’
Een verhaal te vertellen
Niet alleen het aantal sollicitaties en het bezoek op de werkenbij-site stijgt, vertelt Borst, maar ook de tijd die mensen op die site blijven. Hoe dat komt? ‘Omdat we nu een verhaal vertellen’, denkt hij. ‘Elk vakgebied in het ziekenhuis wordt in het zonnetje gezet. We hebben gemerkt dat schieten met vacatures niet leidt tot resultaat. Ik zou zelf ook niet na 1 post besluiten om ergens te solliciteren. Het is een beetje arrogant om te denken dat mijn doelgroep dat dan wel zou doen.’
De vacature als eindpunt
En dus, zegt hij: ‘We willen er steeds meer naartoe dat de vacature een eindpunt wordt, in plaats van een beginpunt.’ Dat storytelling-idee is daarom ook iets wat het komende jaar wordt uitgebouwd. ‘We zijn bijvoorbeeld begonnen met bloggen, en vertellen daarin een open en eerlijk verhaal over hoe het werken bij HMC is. Wij zijn ervan overtuigd dat het verhaal van onze eigen medewerkers ook andere geïnteresseerden gaat aanspreken.’
Meer weten? Check de video!
Benieuwd naar welke 3 tips Michael Borst nog in petto heeft voor wie ook een employer brand wil opbouwen? Of hoe HMC het interne draagvlak voor deze campagne voor elkaar wist te krijgen? En wat ze de komende tijd nog meer allemaal willen gaan doen? Van onboarding tot candidate journey? In de video vertelt Borst er alles over!