Een kwart eeuw geleden ontstond het idee bij Hans Kroonen en Marco van Rookhuijzen dat arbeidscommunicatie beter en anders kon én moest. Inmiddels is Steam een bekende speler in het veld en viert het bureau dit jaar zijn 25-jarig jubileum.
Toen Hans Kroonen eind vorige eeuw een van de oprichters van Steam was, bestond het vak arbeidscommunicatie uit nog niet veel meer dan het wegzetten van vacatures. Van een term als employer branding had nog niemand gehoord. Inmiddels is het Amsterdamse bureau uitgegroeid tot een bekende speler in het veld en vieren ze dit jaar hun 25-jarig jubileum. Hoe kijkt Kroonen terug op die kwart eeuw? Een interview.
> Van harte gefeliciteerd! Wat is er in die 25 jaar veranderd?
‘De media en middelen zijn erg anders geworden, maar de diepliggende motivaties voor een baan zijn in de kern nog goed vergelijkbaar. Waar we eerst 100% bezig waren met vacatures vervullen, richten we ons nu veel meer op het positioneren van organisaties als merk op de arbeidsmarkt. We zijn in de afgelopen jaren zowel in strategie als creatie kwalitatief gegroeid. We benaderen het employer brand en een Employer Value Proposition nu vanuit wetenschappelijk onderbouwde doelgroepinzichten. Creatie heeft veel meer houvast aan strategie dan in de eerste jaren. Soms was het echt: “Dit is het wervingsprobleem, bedenk iets leuks! Klant wil iets opvallends. Punt.”
‘Creatie heeft nu veel meer houvast aan strategie dan in de eerste jaren’
Je zou kunnen zeggen dat onze strategieën nu veel duurzamer zijn geworden. Je kunt er creatief eindeloos op variëren en op doelgroepen inzoomen, maar wel vanuit één centrale strategie.’
> Wat zijn de ambities voor de komende 25 jaar?
‘Zover vooruit kan ik niet kijken, maar reken er maar op dat ons vak keihard blijft veranderen. En ook dan weer aan de kant van de technische on- én offline mogelijkheden. Boodschappen kunnen vanuit data veel meer op maat worden gemaakt. Dat gebeurt nu al, maar zal nog verder worden doorgevoerd.
‘Straks weet je precies wanneer iemand open staat voor een nieuwe baan bij jou en hoe lang je nodig hebt om iemand te beïnvloeden’
Straks weet je gewoon precies wanneer iemand open staat voor een baan bij jou en hoe lang je nodig hebt om iemand te beïnvloeden. Denk aan de toepassing van data bij de Amerikaanse verkiezingen, dat kan ook op de arbeidsmarkt. We hebben altijd veel geleerd uit de consumentenmarketing en dat zal zo blijven. Onze ambitie is er steeds als eerste bij zijn als er nieuwe inzichten of technieken zijn.’
> Wat is jullie grootste uitdaging?
‘Employer branding op het juiste niveau in de organisaties brengen. Nu zie je vaak dat het bij recruitment is ondergebracht. En dat er alleen vanuit werving wordt gedacht. We moeten meer moeite doen om mensen binnen te krijgen, dus we gaan aan employer branding doen.
‘We moeten met employer branding in dé business van een organisatie zitten’
Natuurlijk zitten we in de recruitmentbusiness, maar ook in de HR-business, de employability-business, de internal branding-business. Maar we moeten met employer branding eigenlijk in dé business van een organisatie zitten. Want een employer brand zorgt voor betrokken en bevlogen mensen. En die zijn bepalend voor het succes van je organisatie.’
> Van welke fout heb je het meest geleerd?
‘Poeh, heb je even…? Misschien was mijn grootste les toen we ongeveer 10 jaar bestonden. Toen leerde ik dat je altijd je hart moet volgen. Veel meer geloven in waar je voor staat. We waren toen nog met meer partners en dat maakte het lastig om onze koers te bepalen. Te veel kapiteins op een schip. Je komt erachter dat meebewegen grenzen kent. Ik geloof wel in harmonie, maar soms moet je gewoon keihard je gevoel volgen. En dat blijkt dan ook bepalend voor je succes.’
Op 13 februari geef je een webinar over employer branding. Wat is jouw tip om betere employer branding te bereiken?
‘Eén simpele tip is er niet. Het hangt helemaal van je situatie af. Ben je al een bekende retailer? Dan volg je een andere strategie dan bijvoorbeeld een ziekenhuis. Mijn advies is wel om alleen eraan te beginnen als je ook de steun hebt van je directie of raad van bestuur. En dat het iets van de business wordt en niet alleen van HR en/of communicatie, met bovendien duidelijke KPI’s en een passend budget.
‘Laat employer branding niet afhangen van het moment dat je op zoek moet naar mensen’
Maar bovenal: laat het niet afhangen van het moment dat je op zoek moet naar mensen. Dan moet het employer brand er al lang zijn, juist omdat het ‘de business’ is. Het maakt jou als bedrijf beter, anders, doordat je de juiste mensen in dienst hebt. Employer branding is dus per definitie een langetermijninvestering. En dat maakt het een directietaak.’
> Wat verwacht je van 2019 op employer branding-gebied?
‘De krapte op de arbeidsmarkt gaat nog voelbaarder worden. Neem het onderwijs. Daar wordt binnenkort gestaakt omdat er tekorten zijn die tot te veel werkdruk leiden. We gaan het dus als consument ervaren, wat tot Kamervragen kan leiden, wat soms direct tot een telefoontje op de vrijdagmiddag naar Steam leidt.
‘Laten we wel met elkaar afspreken dat we deze keer duurzamer met onze energie omgaan. Deal?’
In de eerste week van dit jaar zijn we zo al vier keer gebeld. De aandacht voor dit vak krijgt door de krapte automatisch meer aandacht hoger in organisaties. Vaak veel te laat, maar beter laat dan nooit. Laten we wel met elkaar afspreken dat we deze keer duurzamer met onze energie omgaan. Deal?’
Meer weten over de visie van Hans Kroonen?
Volg dan woensdag 13 februari zijn webinar, waarin hij de 5 lessons learned van 25 jaar Steam vertelt. Dit webinar is onderdeel van de Webinar Week, waarin 25 gratis webinars worden aangeboden.