Wat worden volgend jaar de belangrijkste ontwikkelingen in het vakgebied? Geert-Jan Waasdorp werpt alvast een blik vooruit.

Termen als ’employer branding’, ‘mobile first’ en ‘Google analytics’ behoren anno 2016 tot de standaard instrumenten in de gereedschapskist van de wervingsprofessional. Termen die daar de komende jaren bij gaan komen, hangen allemaal samen met woorden als: impact, data, experience, journey en mobile.

Battle for skills

In dit artikel gaan we nader in op de eerste 5 (door)ontwikkelingen, zoals ze ook al werden gepresenteerd tijdens het seminar ‘arbeidsmarkttrends 2017-2021’ (dat op 16 februari 2017 nog een keer plaatsvindt). Hiermee kunnen werkgevers en recruiters de komende jaren het verschil maken in de ‘battle for skills’ (De ‘war for talent’ was immers van voor de crisis….).

Trend 1: Van employer branding naar employer impact

Nu het mediagedrag van het beoogde talent zo versnipperd is (print, internet, social, apps, podcast, TV) is het onmogelijk om nog op een klassieke massamediale manier je doelgroep te beroepen. De kosten daarvan zijn hoog, het effect minimaal. Ook een boodschap pushen via bijvoorbeeld banners is een zinloze strategie.

Wat werkt dan nog wel? Als werkgever iets uitzonderlijks, iets exceptioneels doen (of daaraan een bijdrage leveren). Als de beoogde doelgroep dat ziet als ‘waardevolle content’ gaan ze er vanzelf over praten.

De bedrijven die nu hoog scoren in de rijtjes met favoriete werkgevers winnen hun positie niet door hun boodschap te pushen. Ze winnen doordat ze in hun organisatie, product of recruitment iets bijzonder goed doen. Zo goed dat de doelgroep en de markt erover praat. Ze creëren impact en daarmee aantrekkelijkheid.

Denk: Coolblue (met hun originele en ludieke arbeidsmarktcommunicatie), DriessenHRM (met hun nadruk op medewerkertevredenheid), YoungCapital (waar ze met digitalisering in de huid van de doelgroep kruipen), de (geluids)experience van Sonos, het transparante recruitmentproces van Bol.com, of de high-tech sollicitatie-ervaring die ASML biedt.

Trend 2: Van NPS naar Candidate Experience

Het is best interessant om te weten of iemand ambassadeur van de organisatie is. De NPS is binnen het totaal van de candidate experience dan ook best een belangrijke score. Het is echter één eindscore, waarbij veel de context ontbreekt, en waarmee je dus eigenlijk niet zoveel kunt.

De candidate experience gaat juist niet om de eindscore, maar om alle momenten – van begin tot eind – waarin er contact is met de kandidaat. Van het eerste sitebezoek tot de ontvangstbevestiging, en van het eerste gesprek tot en met het aanbod. Op elk moment dat een organisatie contact heeft met een kandidaat – in welke vorm dan ook-  moet dat contact fantastisch zijn. Als je je proces zo inricht (van oriëntatie tot acceptatie), dan bouw je aan een candidate experience die veel verder gaat dan één enkele NPS-score.

Trend 3: Van Google Analytics naar Hotjar

De meeste organisaties zijn inmiddels wel bekend met Google Analytics. Basisstatistieken als bezoek, bounce ratio en gemiddeld aantal pagina’s per bezoek, dat kennen we nu vrijwel allemaal.

Jammer alleen dat we zo weinig verder komen dan dit. Inzoomen op doelgroepen, funnels, media en conversie? Het gebeurt zelden. En dat terwijl Google Analytics helemaal niet zo gebruiksvriendelijk is. Bovendien schermt Google belangrijke informatie af en meet de zoekmachine steeds meer ‘ruis’, zoals neptraffic. En welke context geven de cijfers uit Google Analytics eigenlijk? Weten we daarmee echt wat een kandidaat op je site allemaal doet?

Als je dat allemaal wél wilt weten, kun je beter je aandacht geven aan Hotjar. Deze tool geeft je via onder meer mooie heatmaps inzicht in de candidate journey op je recruitmentsite, zowel op individueel als op geaggregeerd doelgroepniveau.

Een aantal voordelen zijn:

• Je krijgt heatmaps op doelgroep- en vacatureniveau
• Via filmpjes kun je een bezoeker op de site volgen
• Je kunt interactie zoeken met je bezoekers
• Je kunt inzoomen op (eenvoudige) funnels en waar bezoekers afhaken
• Je kunt het makkelijk zelf inrichten

Hotjar geeft je de mogelijkheid om begrijpbaar (en onderbouwd) te werken aan het verbeteren van je recruitmentsite. Het is de begrijpbare versie van Google Analytics, en zal volgend jaar waarschijnlijk zijn doorbraak beleven.

Trend 4: Van Time-to-fill naar Days Talent Standing Out

Sturen op ‘time to fill’ of ‘cost per hire’? Dat is zó old school. Er is overweldigend bewijs dat sturen op het proces en de kosten haaks staat op het aantrekken van kwalitatief de beste medewerkers (de Quality of Hire).

Een beter alternatief is het sturen op DTSO (Days Talent Standing Out). Het is een KPI afkomstig uit de theorie van Lean Recruitment, waarbij de wachttijd van kandidaten bepalend is. In menig recruitmentproces wacht de kandidaat minstens 95 procent van zijn of haar tijd. Hij of zij wacht op de recruiter, op HR, op de hiring manager, op zijn contract, op zijn startdag. Dit wachten is allemaal vrij eenvoudig te reduceren zijn. Bijvoorbeeld door:

• Online assessments
• Gaming
• 1 selectiedag
• Video interviewing
• Pre- en onboarding

Wachttijd (lean) in kaart brengen maakt mogelijke cruciale verbeteringen inzichtelijk. Het maakt ook duidelijk welke werkzaamheden eenvoudig kunnen worden geautomatiseerd.

Trend 5: Van creativiteit naar conversie

Arbeidsmarktcommunicatie blijft onverminderd belangrijk, ook in 2017. Alleen: het accent verandert. Waar eerst vooral de doelgroep en boodschap belangrijk waren, zowel op de korte als middellange termijn, zien we dat het nu steeds meer gaat om directe conversie.

In ‘recruitmentmarketing’ ligt de nadruk vooral op:

• Direct marketing technieken
• Data
• Testen (A/B)
• Continue verbetering

Recruitmentmarketing gaat meer over de korte dan over de lange termijn. Minder over de vorm en de boodschap ook, maar meer om het resultaat. En bovendien minder over creativiteit, maar meer om het effect. De tijd van de grote arbeidsmarktcampagnes is voorbij, in de nieuwe wereld tellen de harde data van het resultaat.

De auteur

De auteur van dit artikel, Geert-Jan Waasdorp, is directeur van arbeidsmarktonderzoeker Intelligence Group en docent arbeidsmarkttrends bij de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie.

Ook je visie op 2017 delen?

Dit is de eerste in een serie vooruitblikken op 2017. Volgende week zijn hier nog eens 5 trends voor volgend jaar te lezen. Zelf ook je trends, ontwikkelingen en voorspellingen voor het komend jaar delen met het vakgebied? Dat kan! Mail dan gerust naar de redactie.

Op donderdag 16 februari organiseert de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie weer het seminar Arbeidsmarkttrends 2017-2021, met Geert-Jan Waasdorp en Aad van der Werf (Tempo-Team). Lees hier meer informatie of download de factsheet.

>> Of ga nu eerst naar deel 2 van de 10 toptrends voor 2017