In employer branding is het tijd voor ‘Communicatie 3.0’, zegt Ton Rodenburg. Het gaat er daarbij om iets te ‘veroorzaken’ waar mensen wél over praten, maar waar je zelf niet altijd meer de regie over hebt.

Een grote arbeidsmarktcampagne? Dat is te veel ‘oud denken’, aldus Rodenburg. In de nieuwe tijd gaat het niet alleen om zenden, en ook al niet meer om een dialoog. ‘Dat is: wij gaan naar een beurs en gaan daar in gesprek met mensen.’ Maar nu is het de tijd van ‘Communicatie 3.0’, zoals Rodenburg het noemt. ‘Daarbij gaat het erom dat je iets veroorzaakt waar jij niet meer bij bent, maar waar mensen wel over praten. Lesmateriaal bijvoorbeeld. Of dat je stagiairs een onvergetelijke ervaring biedt, zodat ze daar zelf met hun peers over gaan praten.’

Een plek veroveren in het hoofd en het hart

Employer branding wordt volgens Rodenburg sowieso nog te veel verward met ‘campagnes maken’. En dat terwijl het begrip er bij hem vooral om draait ‘de relatie te verstevigen’ met talent en om ‘een plek te veroveren in het hoofd en het hart van de doelgroep’. En die doelgroep die kan extern zijn, zoals studenten, maar net zo goed intern, zegt hij. ‘Het gaat om het aantrekken van medewerkers, maar ook om hen inspireren en hen ontwikkelen.’

De 4 of 5 pilaren onder je eigen verhaal

De oprichter van arbeidsmarktcommunicatiebureau ARA M/V doet zijn uitspraken in alweer de zevende aflevering van de podcast-serie ‘Hier is AMC‘ van Marcel van der Quast. Hij pleit er in dat interview voor dat organisaties meer op zoek gaan naar hun eigen ‘merk-waarden’: de ‘4 of 5 pilaren’ die je verhaal naar buiten toe onderscheidend maken ten opzichte van dat van anderen. ‘De waarheid zit altijd daar waar de oogjes gaan fonkelen‘, zegt hij.

‘De waarheid zit altijd daar waar de oogjes gaan fonkelen’

‘Een voorwaartse adem’

De methode die hij zelf hanteert om achter die waarheid te komen? Die bestaat uit twee delen, zegt hij. Allereerst organiseert hij altijd drie rondetafelgesprekken met 4 tot 6 mensen. ‘Ik vraag daarvoor aan de opdrachtgever altijd om mensen die wat ik noem een voorwaartse adem hebben. Mensen van wie de organisatie zegt: zo zou ik er nog wel een paar meer willen hebben.’

Wat vertel je op feestjes?

Daarnaast organiseert hij drie afzonderlijke gesprekken met directie, middenmanagers, en met gewone medewerkers. ‘Dan vraag je bijvoorbeeld wat ze op feestjes vertellen dat ze doen. Daar haal je uit waar mensen energie van krijgen. Dan maken we daarna woordenwolken. Eigenlijk doen we dat in 1 dag. En dan gaan we daarna 1 dag goed nadenken. En dan heb je meestal wel de pilaren voor dat ene verhaal van de organisatie.’

Merk-waarde die van het podium afspat

En wat als je dat verhaal eenmaal hebt? ‘Dan gaat het niet meer om het plaatje bij het praatje. Dan gaat het om: hoe breng je dat op de podia? Als je de kern van je bezieling te pakken hebt, kun je je afvragen: doen we wat daarbij past? En: hoe krijg je de merk-waarde op alles wat van het podium afspát?’

Als je de kern van je bezieling te pakken hebt, kun je je afvragen: doen we wat daarbij past?

Het liefste ziekenhuis van Nederland

Hij haalt een paar inspirerende voorbeelden aan om zijn punt te illustreren. Zoals het Tilburgse St. Elisabeth-ziekenhuis, dat zich ten doel heeft gesteld het ‘liefste ziekenhuis van Nederland’ te worden. Een heel kort, maar tegelijk ook helder herkenbaar en aansprekend verhaal, aldus Rodenburg. ‘En dat wil ik dan ook terugzien in elke vacature die de organisatie plaatst.’

‘Vernieuwend sinds 1246’

Ander voorbeeld: de gemeente Delft die de claim neerlegt: ‘Vernieuwend sinds 1246’. ‘Daaraan voel je: het gaat aan de ene kant om een innovatieve gemeente, maar het gaat aan de andere kant ook om een prachtige oude, stad. Het is het verhaal van die gemeente in een notendop, het kompas van het merk. In een merkdocument staan meestal 4 of 5 toetsstenen, die laten zien: wat wij hier doen, gaat altijd om…’

Think YES

Employer branding, aldus Rodenburg, ‘is hartstikke strategisch. Het gaat er niet om: we moeten morgen 5 man werven. Het gaat om een mentaal frame voor het totale merk.’ Ander voorbeeld: de ‘Think YES’-attitude die bij NIBC-bank werd geïntroduceerd. ‘Ik geloof niet in: een geel petje voor de businesscommunicatie, en een groen petje naar de arbeidsmarkt toe. De passie van de mensen is de belofte naar de hele markt toe. Als je dat snapt, dan bouw je een heel ander merk.’

Ambassadeurs nodig

Typische employer-branding-activiteiten anno 2017? Rodenburg noemt in elk geval het betrekken van de eigen medewerkers. Daar kan geen organisatie meer omheen, zegt hij. ‘Zij zijn de trots, zij zijn het verhaal. Maar zo’n ambassadeursrol van je eigen mensen moet je wel faciliteren en organiseren. Je moet de middelen ter beschikking stellen waarmee zij hun eigen verhaal kunnen vertellen. Dan krijg je ook meteen de kracht van authentieke verhalen.’

Chinees gezegde

De tip voor organisaties die morgen met hun employer branding aan de slag willen? Rodenburg haalt er een Chinees gezegde voor aan: ‘Wie veel te doen heeft, moet rustig beginnen’. Oftewel: ‘Neem alsjeblieft eens een dag de tijd om goed na te denken over de vraag: wat is het hier nou voor club? Als je die basis goed hebt, wordt het daarna makkelijker. En krijg je niet iets vaags waar je vervolgens eigenlijk niets mee kunt en waar niemand echt blij van wordt.’

Bekijk hier het hele gesprek tussen Van der Quast en Rodenburg:

Lees ook:

• Ton Rodenburg: ‘Het gaat erom: wanneer gaan de oogjes fonkelen?’
• Nieuwe serie podcasts maakt rondreis door het vakgebied arbeidsmarktcommunicatie

Meer van zulke verhalen?

Lees elke week de Nieuwsbrief van Werf& en blijf op de hoogte van alles wat er gebeurt op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie en recruitment. Doe het nu, het is gratis en je mist nooit meer iets!