Wat vinden kandidaten echt belangrijk in een vacaturetekst? Het salaris staat duidelijk op 1, blijkt uit recent onderzoek. De bedrijfscultuur kan een sollicitant stukken minder boeien.

Ze hebben niet echt eyetracking-onderzoek gedaan, zoals The Ladders ooit deed. In plaats daarvan vroeg LinkedIn gewoon aan zo’n 450 werkzoekenden welke onderdelen van een willekeurige vacaturetekst ze het meest aansprekend vonden, en welke onderdelen hen het meest verleidden om ergens te solliciteren. Het leverde desondanks een volgens de onderzoekers verrassende heatmap op, met een aantal interessante lessen voor schrijvers van zulke teksten. Welke lessen?

#1. Meest gezocht: What’s in it for me?

Weinig verrassend, maar toch nog lang niet bij iedereen doorgedrongen is het besef dat kandidaten graag willen weten wat hen ergens te wachten staat. En dat betekent dus niet alleen wat ze ergens kunnen gaan doen, maar vooral: wat er tegenover staat. Salarisgegevens en secundaire arbeidsvoorwaarden staan helemaal bovenaan, gevolgd door specifieke informatie als: de locatie, de te verrichten taken en het aantal collega’s.

Het lijstje komt ongeveer overeen met wat respondenten antwoorden als hen gewoon op de man af wordt gevraagd wat ze belangrijk vinden in een vacaturetekst:

#2. De missie en bedrijfscultuur? Niet zo boeiend…

Zoals in het bovenstaande lijstje al blijkt: de missie van de organisatie, de bedrijfscultuur, de details van de werkgever? Het kan werkzoekenden in eerste instantie maar matig boeien. Sterker nog: bedrijfsinformatie was duidelijk het koudste onderdeel van de onderzochte heatmap. Besteed er dus in je vacaturetekst niet al te veel aandacht aan, adviseren de onderzoekers; verwijs er liever voor naar een andere pagina.

een vacaturetekst is dé plek om iets te vertellen over een functie, niet over een organisatie

‘Het is niet zo dat kandidaten niets willen weten van je cultuur of je missie’, schrijven ze. ‘Ze kunnen die informatie alleen makkelijk ergens anders halen zodra ze van je vacature op de hoogte zijn.’ Of, zoals een kandidaat antwoordde: ‘Ik wil geen tijd verliezen door over een bedrijf te lezen, terwijl ik toch niet geschikt ben voor de functie.’ Kortom: een vacaturetekst is dé plek om iets te vertellen over een functie, niet over een bedrijf.

#3. Heldere doelen: zeer gewenst

Een derde les is dat werkzoekenden heel erg op zoek zijn naar heldere doelen in een vacaturetekst. Oftewel: wat wordt er precies van hen verwacht? Waarop worden ze uiteindelijk afgerekend? Hoe ziet ‘succes’ in de aangeboden functie eruit?

Richt je op de resultaten die je van een kandidaat verwacht, en niet op wat iemand in het verleden ooit gedaan heeft, adviseert ook bijvoorbeeld recruitmentgoeroe Lou Adler. Die resultaten zijn immers ook precies de reden waarom je iemand wil hebben.

De onderzoekers hadden die resultaten in hun voorbeeld-vacaturetekst vrij helder omschreven. De respondenten waren daarover erg te spreken, getuige de vrij rode kleuren in de heatmap. Ze waren er ook wel door verrast, zo bleek. ‘Zulke gedetailleerde en concrete doelen kom je helaas zelden tegen in andere vacatures’, schreef een van hen.

#4. Gebruik geen al te joviale toon

Zelfs zonder dat je een specifieke paragraaf wijdt aan je bedrijfscultuur, kunnen kandidaten daar toch een beeld van krijgen uit je vacaturetekst. En wel uit de toon die je daarvoor kiest. Om het belang van die toon vast te stellen, maakten de onderzoekers van de heatmap drie varianten:

• Een vrij generieke functiebeschrijving, rechttoe-rechtaan;
• Een formele functiebeschrijving, vol businessjargon en buzzwoorden;
• Een nogal losse functiebeschrijving, met spreektaal en af en toe zelfs een grapje.

Wat bleek? De losse functieomschrijving (met woorden als ‘kick ass corporate manager‘) bleek stukken minder te scoren dan de andere 2 varianten. Niet alleen vonden significant minder kandidaten de losse toon prettig om te lezen, ook leidde het tot een mindere indruk van de werkgever in zijn algemeenheid.

Sterker nog: zelfs de bereidheid om te solliciteren lag bij de casual vacaturetekst flink lager dan bij de andere twee teksten, zo bleek. Nou hoeft dat ook niet erg te zijn, concluderen de onderzoekers. Als een tekst duidelijk op een bepaalde doelgroep gericht is, is het niet erg als hij anderen niet aanspreekt. Want: liever passende sollicitanten dan véél sollicitanten. Maar, waarschuwen de onderzoekers, pas wel op dat je tekst ook niemand uitsluit die een aanvulling voor je organisatie zou kunnen zijn.

Lees meer:

• In vacatures staat zelden wat je gaat verdienen. Waarom eigenlijk?
• Zo maak je – wetenschappelijk bewezen – de beste vacatureteksten