Employer branding lijkt soms zo makkelijk. Maar het kan ook goed verkeerd gaan, liet Richard Mosley zien bij de Employer Branding Summit. Dit zijn de 7 valkuilen die je volgens hem moet zien te vermijden.
De dark side of employer branding. Zo trapte goeroe Richard Mosley zijn slotbijdrage af tijdens de Employer Branding Summit van Recruiters United, de jaarlijkse hoogmis van het vak in de Philharmonie in Haarlem. De ‘godfather van de employer branding‘, zoals hij zichzelf aankondigde, hield zijn publiek in die sessie een mooie, confronterende spiegel voor, die naast hilariteit ook – helaas – veel herkenning opleverde. En dit zijn de 7 hoofdzonden die hij daarbij behandelde:
#1. Nepperij
Misschien wel de bekendste, en volgens Mosley waarschijnlijk ook de belangrijkste zonde: gebrek aan authenticiteit. Wat hij meteen mooi illustreerde met een afbeelding van P&G Mexico. De man die we daar zagen – met zijn duimen omhoog – zagen we even later ook terug bij GE, en ook bij Johnson & Johnson. Oei!
Werken met modellen? Niet doen dus, was Mosley’s boodschap. ‘Kandidaten kunnen modellen al vanaf een kilometer afstand ruiken. Het is zonde om te proberen via modellen je site sexyer te maken. Mensen willen authentieke verhalen. En echte mensen. Zet dus liever je medewerkers centraal.’
‘Kandidaten kunnen modellen al vanaf een kilometer afstand ruiken’
Een beter voorbeeld, aldus Mosley, is BP. ‘Daar laten ze zien dat ze trots zijn op hun eigen mensen’. Of anders het Brand Ambassador Program van GE. ‘Dat heeft het werkgeversmerk heel veel goed gedaan.’
#2. Overdrijving
In reclame ligt de hyperbool altijd op de loer. Vooral als een merk zich met een jong publiek wil verbinden, zegt Mosley. Maar er is geen baan te vinden waarbij je wordt betaald om op je rug te liggen, ‘celebrating life, everyday, everywhere’. De ‘utopische blik’, noemt hij merken die op die manier talent proberen te verleiden. ‘Trap niet in die valkuil’, adviseert hij echter. ‘Niemand gelooft dat uit vliegtuigen springen bij jouw organisatie een alledaagse bezigheid is. En daarbij: de mensen die zich daartoe aangetrokken voelen zijn waarschijnlijk ook niet de mensen die je wilt aannemen.’
Je mag best het bedrijf ‘op zijn best’ presenteren, zegt Mosley. ‘Maar alleen als je ook echt die kant op gaat. Je moet wishful thinking vermijden. Als het er niet is, zeg het dan ook niet.’ Blijf daarom weg van wat je denkt dat je kandidaten willen zien, adviseert hij. ‘Het gaat er niet alleen om ze binnen te krijgen, het gaat er ook om ze binnen te houden.’
#3. Imitatie
Nog een bekende valkuil: doen wat de concurrent op de arbeidsmarkt ook doet. De ‘#metoo van employer branding‘, noemt Mosley het ook wel. Zoals de banken een tiental jaar geleden deden door allemaal ‘big windows‘ op hun carrièresites te laten zien. ‘Allemaal mensen die voor grote ramen rondhangen. Waarom doen banken dan toch? En dan maakte Morgan Stanley ook nog een foto met de lichten uit. Mochten we die mensen niet zien of zo?’
Ander voorbeeld: diversiteit. Mosley: ‘Grote ramen zijn zó last decade. Nu ligt de nadruk op diversiteit. Maar wat doen we dan? Dan laten we allemaal 2 mannen en 2 vrouwen zien. Een beetje Aziatisch, iemand met een kleur. Zo staat het blijkbaar in het handboek. Gek toch, dan hebben we het over een onderwerp als diversiteit. En wat gebeurt er? Dan laten we allemaal hetzelfde zien!’
Juist op het visuele vlak moet je generieke beelden zien te vermijden, adviseert Mosley. ‘Don’t look just like anyone else. Dus laat geen reageerbuisjes zien als je wetenschappers zoekt. En geen familie in het veld als het om boeren gaat. Of twee mannen bij een machine als je monteurs zoekt.’
‘Don’t look just like anyone else. Dus laat geen reageerbuisjes zien als je wetenschappers zoekt’
Maar ook in woorden is het volgens hem goed je te onderscheiden en een volledig eigen ‘territorium’ op te eisen. ‘Dus zeg níet zoiets als: make an impact. Of iets als: innovatie zit in ons DNA. Want dat doet iedereen al. Vind liever eens een andere manier om het te zeggen.’
Een goed voorbeeld? Kijk eens naar Adidas, zegt Mosley. Hun ‘Calling All Creators‘-campagne vertelt het innovatieve verhaal van het bedrijf op een aansprekende en onderscheidende manier. Met als resultaat onder meer dat de sportartikelenfabrikant aan een opvallende opmars bezig is op de ranglijst van favoriete werkgevers (van Universum, het onderzoeksbureau waar Mosley aan verbonden is).
#4. Consensus-creativiteit
Een andere hoofdzonde is wat Mosley noemt ‘consensus-creativiteit’. Wat hij daarmee bedoelt, illustreert hij aan de hand van het bekende Just do it van Nike. ‘Wat als iedereen iets over die slogan had mogen zeggen? Dan zou de directeur communicatie waarschijnlijk iets gezegd hebben als: Just do what? En zou de slogan veranderd zijn in: Just do sport. Waarna de HR-directeur gezegd had: het gaat bij ons om teamwerk. Waarna de slogan Just do sport together zou zijn geworden.
De diversiteitmanager zou daarna zoiets zeggen als: we doen toch wel meer dan sport? Het klinkt ook een beetje bazig. Dus zou hij of zij voorstellen: Do things together. Waarna de cfo komt. Die wil altijd groei en stelt dus voor: Do more things together. Waarna de ceo komt. Die denkt: het moet gaan om purpose en innovatie. En dus stelt hij voor: Make an impact.’
‘Je moet vooraf duidelijk maken dat interne mensen niet de doelgroep zijn. Generatie-Z denkt anders’
Wat hij maar wil zeggen: zorg dat je niet iedereen zeggenschap in je activiteiten geeft, dat is de dood in de pot. ‘Input is oké, maar geen zeggenschap. Je moet vooraf duidelijk maken: jullie zijn niet de doelgroep. Generatie-Z denkt anders. En zorg ook dat je onderzoek doet om je beslissing te staven. Wees dapper. En hou vast aan je overtuiging.’
Zoals McDonald’s bijvoorbeeld deed met zijn Not bad for a McJob-campagne. ‘McJob’ was een term die intern zeker niet bij iedereen in goede aarde viel. Maar door het lef te hebben de term wel gewoon te benoemen, werd het merk een stuk menselijker, aldus Mosley.
#5. Uniformiteit
Handige tip van Mosley: ‘Als je aan de slag gaat met je EVP, probeer het dan geen werkgeversmerk of zo te noemen. Want anders gaat de merkpolitie zich ermee bemoeien. En voor je het weet zit je helemaal vast aan de huisstijl en moet je overal groot het logo opzetten en kun je elke kleur kiezen die je wilt, zolang het maar blauw, grijs of zwart is.’
Mosley verwijst naar het voorbeeld van Deutsche Bank, waar in de employer branding behoorlijk wordt afgeweken van de corporate branding. En terecht, zegt hij. ‘Sommige dingen moeten natúúrlijk consistent zijn. Maar het gaat toch om een andere doelgroep. Die je dus ook anders moet benaderen.’
#6. Passie-vermoordende processen
Als werkgever wil je kandidaten dezelfde goede ervaring bieden als je je klanten wil bieden, aldus Mosley. Dus geen ellenlange vacatures of lappen tekst voor een functiebeschrijving, maar juist betrokkenheid en passie creëren.
Mosley haalt het voorbeeld aan van Leah Bowman, die als stagiair bij Lego wilde werken en daarvoor een zelfgemaakte Lego-doos naar het speelgoedbedrijf opstuurde. Maar daarna kwam ze alsnog in het zware ATS-sollicitatieproces terecht. Dat moet je niet willen, aldus Mosley, die laat zien hoe Lego daarna de ervaring voor de kandidaat heeft aangepast. ‘Veel bedrijven denken daar tegenwoordig gelukkig goed over na. Het is echt een trend.’
#7. Kortetermijngedrag
En zo komen we bij de laatste hoofdzonde van employer branding: de gedachte dat het iets is dat je snel kunt oplossen. Maar de weg naar succes kun je niet afsnijden, zegt Mosley. Het gaat in employer branding volgens hem dus ook niet om de laatste app of de meest recente technologie. ‘Zo werkt het niet. Je kunt best tools gebruiken om een bepaald probleem te fixen. Maar je kunt niet je hele werkgeversmerk ervan laten afhangen.’
Waar het volgens hem dan wel om gaat? Dat is dat employer branding een lange adem vergt. Oftewel: ‘Je moet permanent verbeteren, de data in de gaten houden, elke dag leren van wat je verkeerd doet. Alleen dan zul je er op termijn succes mee kunnen boeken.’
