Minstens 7 contactmomenten zijn nodig voordat iemand tot een aankoop overgaat, weten we uit de marketingwereld. Wat kunnen we met die kennis in werving en selectie?

Uit onderzoek is gebleken dat 74 procent van de mensen actief op zoek is naar een baan of in elk geval open staat voor iets nieuws. Van hen is 80 procent passief op zoek. Deze ‘latent’ werkzoekenden bereik je nauwelijks met een vacaturesite, daar komen ze immers zelden. En als ze er al komen, waarom zouden ze bij jou solliciteren, als ze verder nog niets van je weten?

De wet van de 7 contactmomenten

In de sales- en marketingwereld kennen we ‘de wet van de 7 contactmomenten’: een ongeschreven regel die zegt dat een klant pas een product of dienst aanschaft na 7 contactmomenten. Ook in de recruitmentwereld is die regel van toepassing. Kandidaten die nog geen band met je organisatie hebben, zullen met andere woorden niet snel bij je solliciteren. Daarvoor zijn eerst meerdere contactmomenten nodig. Overal een ‘Solliciteer Direct‘-button bij zetten? Het heeft zelden zin. Daar komt de latent werkzoekende niet voor in beweging.

Overal een ‘Solliciteer Direct‘-button bij zetten? Het heeft zelden zin

Verdiep je in de reis

Wil je in deze tijd voldoende goede kandidaten verleiden, dan moet je je dus verdiepen in de reis die zij moeten afleggen voordat ze op die knop drukken (de Candidate Journey). Welke informatiebehoefte heeft een kandidaat op elk moment in de reis? Bij de latent werkzoekenden gaat het er dan bijvoorbeeld om aandacht en belangstelling op te wekken (de zogeheten Attention- en Interest-fase).

Ga geen vacatures pushen

Vacatures pushen heeft bij zulke passieve kandidaten niet zoveel zin. Trigger hen liever met leuke uitingen over je merk (employer branding), of relevante blogs of video’s. Vraag contactgegevens via een laagdrempelige call-to-action zoals de download van een whitepaper of de aanvraag van een nieuwsbrief of een jobalert. Met zulke acties verbind je de doelgroep aan je merk, zodat je hen naar een volgende fase kunt ‘trekken’.

Met micro-conversies verbind je de doelgroep aan je merk, zodat je hen naar een volgende fase kunt ‘trekken’

Micro-conversies: heel belangrijk

Zulke zogeheten ‘micro-conversies‘ zijn heel belangrijk. Je kunt er cookies en/of mailadressen mee verzamelen, waarmee je vervolgens retargeting en custom audiences kunt inzetten. Bij de eerste variant ‘achtervolg’ je kandidaten die jouw website hebben bezocht met advertenties. Bij de tweede laad je een lijst mailadressen in op bijvoorbeeld Facebook of LinkedIn, waarna zij op basis van deze informatie de juiste doelgroep jouw boodschap voorschotelen. Dat alles om toe te werken naar je einddoel: de sollicitatie.

Dynamische content

Hoe relevanter de contactmomenten, hoe hoger de kans dat de kandidaat zich verbonden voelt met je merk. Is een kandidaat eenmaal op jouw website beland, dan kun je ook overwegen bij vervolgbezoeken zogeheten ‘dynamische content’ aan te bieden. Daarbij stem je de inhoud van jouw website af op eerder gedrag van de bezoeker. Je site wordt zo relevanter voor de doelgroep. En die zal dan eerder de stap naar conversie maken. Met andere woorden: de sollicitatie van de latente kandidaat komt zo steeds dichterbij.

Dit blog is geschreven door Lotte Holtkuile, werkzaam bij Adwise.