Met een interactieve 360°-film laat Defensie zijn kandidaten drie verschillende gevechtsfunctie-acties ervaren. Zo’n aanpak slaat enorm goed aan bij de doelgroep, zo blijkt.

Lees de hele case van Ministerie van Defensie die is ingezonden in de categorie Arbeidsmarktcommunicatie voor de Werf& Awards 2018.

Omschrijving van de case

Nog niet eerder ontwikkelde Defensie een gecombineerde campagne voor het vakgebied ‘Gevechtsfuncties’. In de nieuwe communicatie-aanpak wordt de spotlight gezet op drie eenheden: het Korps Mariniers (infanterie die ingezet wordt op of vanuit zee), de Luchtmobiele Infanterie (infanterie die zich verplaatst per helikopter naar de plek van de actie) en de Pantsergenie (die hindernissen opwerpt of juist de eigen wegen op een route begaanbaar maakt).

Doelgroep uit het juiste hout gesneden

Doelgroep van de campagne is tussen de 17 en 25 jaar, en woont vaak nog thuis bij zijn ouders. De focus is op mannen, die bezig zijn uit te vinden wie we zijn en wat ze willen. Ze zitten op het (v)mbo of de havo, of in een (eerste) baan. Vrienden zijn voor hen erg belangrijk. Het zijn jonge mensen die van avontuur houden en zowel fysiek als mentaal uit het juiste hout zijn gesneden. Hun toekomstplannen zijn nog niet vastomlijnd; dit kan een vervolgopleiding zijn, maar een baan bij Defensie kan ook een optie zijn.

Het is soms lastig om je als scholier of werkende te identificeren met de wereld van Defensie

Defensie is een masculien merk dat staat voor veiligheid, opkomen voor anderen en beschermen wat ons dierbaar is. Verbondenheid en kameraadschap is hierbij belangrijk. Het is soms lastig om je als scholier of werkende te kunnen identificeren met deze wereld. De behoefte om ‘ergens bij te horen’ en van waarde te zijn voor anderen, voor de maatschappij is een universeel gegeven. Dit spreekt ook onze doelgroep aan.

Laten beleven wat een gevechtsfunctie inhoudt

Doelstelling van de campagne is laten beleven wat een gevechtsfunctie bij Defensie inhoudt en zorgen dat relevante belangstellenden de site bezoeken, informatie bekijken, naar een open dag komen en/of direct solliciteren.

Concept: choose your battle

Het voorgaande is vertaald in het concept: Choose Your Battle. Oftewel: ontdek welke eenheid bij jou past. We laten op bijzondere wijze de drie gevechtsfuncties beleven door een interactieve film voor te leggen. Met een 360°-perspectief. Met één druk op de knop kun je steeds switchen tussen een van de drie eenheden op dezelfde missie. Aan het einde krijg je in een percentage te zien welke battle je aandacht en voorkeur het meeste trok.

Wat was de impact van de case?

Meer dan een derde (39%) van de doelgroep vindt het beroep van een infanterist ‘aantrekkelijk’, blijkt uit het CrossMediaTracker-onderzoek van Memo2. Verder vindt 46% het beroep veelzijdig en overweegt 20% Defensie als zij op zoek zouden zijn naar een baan (en nog eens 46% zegt hier ‘misschien’). Interesse om een infodag bij te wonen: 47%.

81% van de doelgroep herkent de online video

De creaties hebben een hoge score op impact, zegt het onderzoek. Van de doelgroep herkent 81% de online video; bovengemiddeld en ruim boven de Memo2-Benchmark op herkenning. Tijdens de campagneperiode bezochten 85.800 mensen het gevechtsfuncties-deel op de site. De ruim 1.000 belangstellenden (voor sollicitatie, voorlichting en/of open dag) betekende een conversiepercentage van 1,20%. De conversie op branding (bezoekers die langer dan 3 minuten op de site bleven) lag met 11.300 op 13,17%.

Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?

Om vijf redenen:

1. Storytelling en employer branding experience staan centraal in de aanpak. Jongeren zijn ingesteld op social media en video’s. Zoeken een beleving. Met deze 360°-film breng je de wereld van een infanterist naar je telefoon.

Met deze 360°-film breng je de wereld van een infanterist naar je telefoon

2. Ruim 1.000 concrete contacten betekent dat de pijplijn zeer goed gevuld is. Er zijn nog geen aanstellingscijfers. De campagne was recent en Defensie kent een gedegen selectie- en keuringsproces.

3. Er is een positieve houding ten opzichte van Defensie behaald. 47% van de doelgroep geeft aan interesse te hebben in een bezoek aan een open dag en 66% overweegt Defensie als zij nu op zoek zouden zijn naar een baan (groep ‘wel’ plus ‘misschien’).

4. Vernieuwende aanpak. Niet eerder werd een interactieve 360°-film bij campagnes ingezet en kon je zo goed over de schouders van infanteristen meekijken.

5. Goede doorvertaling naar een 360°-video-dome op het Bright Day-event. Waar je letterlijk in het midden van de actie kon staan.

Credits case

De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:

Ministerie van Defensie:

• Kris Manders,
• kapitein der Mariniers Stefan le Belle en
• kapitein Gian Santegoeds.

Steam:

• Cariola van Beek,
• Cyril Chermin,
• Onno Gout,
• Thomas Reinhold en
• Martijn van der Werf.

Maximum:

• Maarten van Appel,
• Kevin van Houten,
• Ard van der Wal

Initiative:

• Erik Aaftink en
• Mirande Andreae