Als recruiters zich meer als marketeers zouden gedragen, hadden ze niet zoveel moeite om geschikte mensen te vinden.

Dat stelde Marnick Vandebroek donderdag tijdens de Roadshow van Carerix in Amersfoort. Zelf had hij er ook mee te maken. De ‘Senior Digital Manager Benelux’ bij Pepsico mag dan bij een cool bedrijf werken, met vele fans, ook zijn eigen recruitmentafdeling kreeg soms maar net 10 sollicitanten op een vacature.

Totdat de marketeers van de organisatie zich eens met de vacaturetekst gingen bemoeien. Ze schrapten bijna alle functie-eisen, en vervingen ze door wat de kandidaat vooral níét hoefde te doen. Zoals: koffie halen voor de baas.

400 reacties in 3 dagen

Het resultaat? Ineens kreeg de vacature bijna 400 reacties. In 3 dagen. En volop aandacht. Er kwamen enthousiaste tweets. ‘Eindelijk een bedrijf dat het snapt.’ En enkele verhalen in de media. ‘We kregen een stroom aan kandidaten die zeiden: ik móést gewoon hierop solliciteren’, aldus Vandebroek.

Content is king, ook in recruitment

De les, volgens de digitale-marketingman? ‘Ook zonder een hoog budget kun je best wat goeds maken. Als je maar even tijd besteedt aan het schrijven. En beseft dat je als recruiter ook altijd marketeer bent. Je stuurt met een vacaturetekst ook content de wereld in. En content is king, ook in recruitment.’

De mensen van @carerix kennen mijn humor blijkbaar???? #droog #cxroadshow2016 pic.twitter.com/VcCxtm3SDP

— Marnick Vandebroek (@marnickvdb) 6 oktober 2016

Leren van marketeers

Volgens Vandebroek zouden recruiters nog veel van marketeers kunnen leren. ‘We zijn nog steeds op dezelfde manier op zoek naar kandidaten als jaren geleden. Terwijl we eigenlijk moeten bedenken: we verkopen een merk. We vertellen een verhaal dat mensen moet overtuigen. Jouw vacature is even passé als een hipsterlook. Het gaat allang niet meer om wat jij allemaal vraagt.’

Matchingcrisis

Vandebroek haalt Brett Minchington aan, de ceo van Employer Brand International. ‘There is no war for talent‘, zei hij, ‘There is a matching crisis.’ ‘Iedereen wil het beste profiel uit de markt halen’, aldus Vandebroek. ‘Maar het kan zijn dat iemand die heel succesvol is bij het ene bedrijf bij een ander totaal niet werkt. De mismatch is een groter probleem dan het gebrek aan goede mensen op de markt. Er zijn genoeg goede mensen, ze krijgen alleen te veel algemene dingen te zien. Waarom eigenlijk? Bijvoorbeeld: we willen zelf ook geen formulieren invullen met 11 verplichte velden. Waarom vragen we dat dan wel aan onze sollicitanten?’

Bewijs #1: TriFinance

Vandebroek heeft een aantal recente video’s meegenomen die zijn betoog onderschrijven. Zoals die van TriFinance, dat vier sollicitanten in een taxi naar het selectiegesprek liet rijden en de reacties filmde. Een mooi staaltje recruitment-marketing, aldus de Pepsico-manager.

‘En weet je wat slim is? Ze hebben het filmpje ondertiteld. Niet omdat je het anders niet kunt verstaan, maar omdat je het dan ook kunt kijken zonder het geluid aan. Kijk, dat is misschien nu niet zo relevant, maar daar zul je wel aan denken de volgende keer als je een filmpje opneemt.’

Bewijs #2: Adidas

Ook Adidas heeft het begrepen, aldus Vandebroek. ‘Is het een recruitmentvideo? Of is het een marketingvideo? Zeg het maar.’ Maakt ook niet uit, zegt hij. Uiteindelijk komt het namelijk op hetzelfde neer. ‘Al meer dan 10 procent van de bedrijven wereldwijd heeft de employer branding-rol al verschoven van de afdeling HR naar de afdeling marketing.’

Niet dat hij daar vóór is. ‘Recruitment mag van mij best bij HR blijven. Als we als recruiters maar wel meer gaan denken vanuit marketing. We moeten niet denken: we willen iets cools doen, laten we naar Marketing gaan. Zo werkt het niet. We moeten zelf iets cools willen doen.’

Bewijs #3: Volvo

Ieder bedrijf kan het, daar is Vandebroek van overtuigd. ‘Zeg niet: we zitten in de B2B, of: we verkopen schroeven, of: we zijn geen sexy merk. Zorg gewoon dat mensen je vacature gaan lezen.’

Volvo is hierbij een passend voorbeeld, aldus Vandebroek. ‘Dat merk heeft zichzelf compleet heruitgevonden. En ook hun recruitment is helemaal losgebroken. Deze emo-video laat volgens mij mooi zien hoe marketing en recruitment bij Volvo tegenwoordig op elkaar zijn ingespeeld.’

Succes in 4 factoren

Volgens Vandebroek zit het succes van de ‘Marketing=recruitment’-aanpak in een viertal factoren: Insight, Influencers, Real en Snackable. ‘Ik denk dat ook de vacaturewereld door samen te werken sexy kan worden met op maat gemaakte content.’

Ad 1. Inzicht

‘Inzicht in je doelgroep is zo moeilijk, maar o zo waardevol’, aldus Vandebroek. Hij haalt het voorbeeld aan van Dorito’s, waar hij ooit een actie organiseerde nadat ze erachter waren gekomen dat de doelgroep van dat chipsmerk heel erg bezig was met het halen van het rijbewijs. Zo werd er een tijdelijke stunt-rijschool opgericht, waar jongeren zonder rijervaring zich toch konden uitleven. ‘En dat allemaal op basis van één enkel, verrassend, inzicht in de doelgroep.’

Ad 2. Influencers

Als je zelf je doelgroep niet meer kent of bent, zorg dan dat je in contact komt met mensen die dat wel doen, adviseert Vandebroek. ‘Wij werken bij Dorito’s bijvoorbeeld veel met Youtubers. Die kennen onze doelgroep als geen ander, en spreken hun taal. Maar ook intern heb je altijd mensen die precies weten wat er leeft. Ik zeg: zoek ze, en gebruik ze voor je recruitment.’

Ad 3. Real

‘Zorg dat het authentiek en echt is. Gebruik de mensen die er echt iets van weten, en maak het niet mooier dan het is. Als je een ingenieur zoekt, ga dan ook niet zelf denken dat je weet wat zo iemand doet. Maar ga in gesprek met andere ingenieurs in je organisatie, die weten het veel beter.’

Ad 4. Snackable

‘We houden allemaal van entertainment. Dat hoeft echt niet anders te zijn als het gaat om recruitment. Zorg dus dat je content entertaining en snackable is. Maak het leuk om naar te kijken. En dat hoeft dus niet veel te kosten, zoals deze Ikea-video duidelijk laat zien. Voor mij het toppunt van recruitmentmarketing.’

Meer van zulke verhalen?

Lees elke week de Nieuwsbrief van Werf& en blijf op de hoogte van alles wat er gebeurt op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie en recruitment! Doe het nu, het is gratis en je mist nooit meer iets!